Etude De Cas: la société Darphin

Sommaire :

Introduction

I. L’analyse externe (P1 à 7)

1. L’offre

a. La concurrence

b. La distribution

2. La Demande

a. Les acheteurs

b. Les prescripteurs

3. Les facteurs environnementaux

a. Sur le plan social

b. Sur le plan politico-légal

c. Sur le plan économique

d. Sur le plan écologique

II. L’analyse interne (P7 à 12)

1. L’évolution des performances quantitatives de l’entreprise sur le marché

2. Etat et évolution de la notoriété et de l’image de l’entreprise et/ou de la marque

3. Analyse critique de l’organisation et du mix actuel

III. Le S.W.O.T. (P12)

IV. La stratégie de segmentation de Darphin (P12 à 14)

1. Segmentation

2. Ciblage

3. Positionnement

V. Analyse des stratégies de fidélisation des concurrents de Darphin (P14 à 17)

VI. La stratégie de fidélisation de Darphin (P17 à 23)

Conclusion

Annexes

La société Darphin fût crée en 1958 par Pierre Darphin qui décida d’allier les bienfaits de la nature à la science afin d’ouvrir un institut de beauté avec des soins de peau adaptés à chaque clientes qui satisferaient les peaux les plus exigeantes. Il connut rapidement un véritable succès notamment auprès de l’élite parisienne grâce à ses techniques de massages facials et débuta la commercialisation de ses produit sous le nom des Laboratoires Darphin. La société fût rachetée par André Benet en 1991, puis par le groupe de cosmétiques Estée Lauder en 2003, inscrivant Darphin véritablement en tant que cosmétique de luxe.

Aujourd’hui, l’entreprise doit se focaliser sur son système de fidélisation afin de conserver ses parts de marché. Dans ce dossier nous répondrons à la question : Comment améliorer le système de fidélisation des Laboratoires Darphin ?

Pour cela, nous établirons un diagnostic interne et externe, une synthèse SWOT, nous établirons la stratégie de segmentation de l’entreprise, nous analyserons les techniques de fidélisation des concurrents de Darphin et mettrons en place une nouvelle stratégie de fidélisation des clients.

I. L’analyse externe

Le marché mondial des cosmétiques montre une constante croissance ces dernières années, en effet on peut remarquer entre 1992 et 2006 une croissance de 4,5% annuelle.

Le marché en valeur en 2006 représente 65 millions d’euros soit en volume 5 millions de produit vendus par an.

Ce marché est en pleine expansion notamment grâce à l’émergence de certains pays tels que la Chine ou l’Inde. En effet, ces marchés encore sous évalués ne vont pas tarder à se développer et en considérant le nombre d’habitants c’est une opportunité non négligeable saisir pour tous les grands groupes de cosmétiques occidentaux.

Sur cette carte, on voit donc que le marché des pays émergents est important pour les grands groupes de cosmétiques européens, car si la vente de produits cosmétiques en France stagne, les pays émergents d’Amériques du Sud et d’Afrique ou Asie sont quant à eux très prometteurs.

1. L’offre

a. La concurrence

Le marché des cosmétiques est très concurrentiel et l’enjeu pour les principaux groupes présents sur ce marché est de taille. Estee Lauder, incluant la marque Darphin, fait actuellement face à 3 types de concurrents différents :

- Shiseido, le menaçant

Ce groupe de cosmétiques de luxe japonais est le leader du marché asiatique. Ses marques sont diversifiées et vont des cosmétiques aux parfums en passant par les lunettes.

Cependant, ce groupe reste très absent dans le reste du monde en matière de cosmétiques mais il est néanmoins menaçant car certaines de ses marques, notamment au niveau des parfums avec Serge Lutens sont d’or est déjà connues en Europe.

- PPR, le renommé

Ce groupe possède des marques connues et commercialisées dans des parfumeries sélectives. Il favorise la qualité, l’originalité, la technologie et n’hésite pas à mettre dans ses politiques marketing et de communication des budgets conséquents.

Cette stratégie fait de lui un concurrent puissant car toujours à l’affut des évolutions de marché. De plus, il sait trouver de nouveau pôle de croissance et renforcer l’image de ses marques.

- LVMH et L’Oréal, présents sur tous les fronts

LVMH est un groupe redoutable sur le marché des cosmétiques tout d’abord parce qu’il bénéficie de l’image de groupe luxueux par excellence. Il est également puissant car il a choisis de ne pas favoriser un segment de consommateurs en particulier.

Ainsi, LVMH touche des consommateurs amateurs de luxe avec des marques haut de gamme comme Guerlain, Dior, Kenzo ou Givenchy mais possède aussi la marque Séphora avec des prix plus abordables pour des personnes souhaitant investir moins tout en ayant de la qualité.

L’Oréal a choisis de se diversifier encore plus en proposant des marques grand public vendus en GMS comme l’Oréal, des produits réservés à des professionnels comme

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