Devoir Marketing

A. Etude de l’offre : Il y a 20 entreprises présentes sur le marché des biscuits sucrés. Voici la liste :

• United Biscuit ;

• LU ;

• Brossard ;

• Kambly ;

• Björg ;

• Bonne Maman ;

• Weight Watchers ;

• Hershey ;

• Cadbury ;

• Gavottes ;

• Fossier ;

• Traou Mad ;

• Saint-Michel ;

• Mère Poulard ;

• Michel& Augustin ;

• Delacre ;

• Bahlson ;

• Kraft ;

• Loc Maria ;

• Marques de distributeur (Carrefour, Poult, Intermarché).

Chiffres sur le marché :

Lu est la marque leader du marché des biscuits. Il s’agit donc d’un marché oligopole.

Le marché des biscuits a une structure oligopolistique. En effet, Lu est en tête de ce marché, suivi par les MDD qui sont le « deuxième acteur du rayon, avec une part de marché de 37,4% en volume et 26,1% en valeur » (Annexe 1). Brossard revendique juste derrière les MDD pour avoir la troisième place.

Au total, ce marché vaut 1,4 milliards € par an, ce qui fait de lui le premier rayon de l’épicerie sucrée. A la date de fin juillet 2007, ce marché a augmenté de 0,3% en volume et de 1,7% en valeur. Quant aux promotions, elles ont augmenté de 18% depuis 2005. Ce qui a donné 2 points supplémentaires à LU, très actif en promotions, et qui a eu une croissance annuelle de +10% (annexe 2).

L’annexe 9 nous apprend que les volumes ont reculé de 1,2% sur 2008, mais malgré cela, LU reste leader avec 39,6% du marché en valeur.

Kambly, l’une des marques concurrentes au numéro 1, possède 57% de parts du marché du biscuit global, ce qui le place en 5ème place.

En 2008, les biscuits bio ont fait 38 millions € de ventes, soit une augmentation de 35% (annexe 11). L’année précédente, le bio a eu une hausse de 30% en valeur et en volume (annexe 13)… soit un marché en fort progression !

La segmentation :

Voir document Excel en PJ.

La concurrence :

Leader du marché, LU a trois concurrents : les MDD qui occupent la deuxième place, Brossard, et surtout United Biscuit qui produit BN et Delacre entre autres (annexe 1). Le premier produit Bio de LU, La clé des champs (qui de plus a reçu le Label AB, ce qui renforce son positionnement –annexe3), se positionne directement comme le concurrent numéro 1 de Björg, même si « la concurrence ne fait pas rage sur ce marché sous-développé » (annexe 2). L’autre dernier produit de LU, éO ! tourne à la même rythmique que les Paille d’Or de la même marque (annexe 4), par contre ses concurrents directs sont Hershey et Cadbury (annexe 5).

Suite à ce lancement dans le bio, LU a vu ses concurrents sortir leurs produits Bio, comme par exemple UB qui a lancé Verkade bio et Loc Maria son Bon Naturellement (annexe 11). Verkade Bio est un concurrent à ne pas prendre à la légère, car contrairement aux autres, il est pour toute la famille et coûte moins cher (annexe 13).

La deuxième place du marché, occupée par les MDD, est dangereuse pour les grandes marques, car les MDD n’hésitent pas à faire des « contrecopies » (annexe 10) de Petit Ecolier, Prince ou les Paille d’Or par exemple. Leur atout ? Le prix moins cher pour les grandes marques évidemment.

Par ailleurs, outre les grandes marques, il existe les « petits acteurs » qui sont plutôt dans la tendance tradition et qui « dynamisent le marché et savent se renouveler sans décevoir » (annexe 9). Il s’agit par exemple des crêpes dentelles de Gavotte. Leur force ? Fidéliser ses clients grâce à leurs recettes d’antan.

La communication :

Pour United Biscuit, le budget de la communication est revu à la baisse en 2007 pour pallier aux coûts des matières premières (annexe 1).

LU pour le lancement de La Clé des champs, a misé sur toute la communication possible : packaging « gai et bucolique », économique avec un sachet unique, l’idée de proximité par les prénoms des fabricants, des animations dégustation organisées dans les magasins ainsi qu’une campagne télévisuelle (annexes 2 et 3). La Clé des champs a un positionnement « ludique, fun et gourmand », et son budget publicitaire s’est vu augmenter de 2 millions d’euros en 2008 (annexe 11). Et pour son autre petit dernier, éO ! LU a préféré des stickers au sol dans les magasins, des kakémonos ainsi que des dégustations (annexe 4), misant également sur le packaging original et voyeur de son produit (orange et vertical- annexe 5).

Pour les « petits acteurs », La Gavotte par exemple joue sur son image de gâteau léger, traditionnel et sain dans toute sa communication (annexe 9).

D’après la veille documentaire, seule une autre marque se sert également de la télévision pour des spots publicitaires, il s’agit de Kraft avec son produit 100 Kalories Packs (annexe 14).

La distribution :

Les distributeurs du marché des biscuits sont peu variés en termes de lieux. En effet, les produits de biscuits sucrés ne sont vendus que dans les grandes surfaces alimentaires : Carrefour, Intermarché et Auchan (annexe 14), Système U notamment pour Poult (annexe 10). Seul Fossier vend dans ses magasins et dans la grande distribution.

B. La demande :

Le problème majeur de ce marché est que la demande est plus forte que l’offre. La crise, l’augmentation du coût des matières premières sont autant de raisons qui font qu’aujourd’hui ce

...