Étude de cas Target Canada

Target au Canada

Pour ce travail, j’ai choisi le départ de Target au Canada. Cette nouvelle connue de tous a été très médiatisé. Mon choix s’est arrêté sur cette nouvelle, car elle me fascine. Target a fait la démonstration que ce qui fonctionne parfaitement chez soi, peut-être un immense échec ailleurs. Mais aussi, que peu importe la taille d’une entreprise, il est primordiale de bien se préparer, d’analyser et de bien comprendre le marché ou l’on veut faire du commerce international.

Résumer de la situation

Le 15 Janvier 2015, le géant américain Target, annonce la fermeture de tous ses magasins au Canada. Soit moins de 2 ans après l’ouverture de ses 133 magasins au pays. L’entreprise a investi près de 3.6 milliards pour s’établir au Canada. Elle a enregistré des pertes de 941 millions $US pendant sa première année d’activité. À cause de sa mauvaise performance et dû à la fermeture de ses magasins, Target perd environ 5.4 milliards à son quatrième trimestre. Le départ de Target entraine la perte de plus de 17 600 emplois au Canada, 550 au Minnesota et 170 dans ses centres technologiques en Inde.

En 2011, Target a fait part de son arrivée futur au Canada. Plus tard dans l’année, l’entreprise achetait les baux de la majorité des magasins Zellers à la grandeur du Canada. Elle a conclu des ententes de partenariat avec le fournisseur Sobey’s, avec les pharmacies Brunet et les épiceries Métro.

Il a fallu attendre en 2013 avant l’ouverture des premières succursales. Puis moins de 2 ans plus tard, Target ferme ses portes et se retire du Canada. L’entreprise ne voyait pas la possibilité d’être rentable avant 2021.5

Avis personnel

Target a choisi d’exporter son concept gagnant à l’extérieur des États-Unis, chez son plus proche voisin le Canada. Cependant, les choses ne se sont pas passées comme prévu, et ce fut plutôt un « flop ». Mais pourquoi? Comment la deuxième plus grande chaîne de commerce de détail des États-Unis a fait pour passer si loin du but?

Selon moi, Target n’a pas assez étudié son nouveau marché. Elle a fait les choses comme si elle ouvrait de nouvelles succursales aux États-Unis, pas dans un autre pays. Elle a pris pour acquis que les habitudes d’achats et les besoins des clients étaient les mêmes qu’aux États-Unis. Que la manière de faire des affaires était aussi pareille. C’était une grosse erreur. J’ai moi-même expérimenté Target au Québec et j’ai été très déçu. J’ai eu l’impression d’un Zellers plus propre. Je crois que si l’entreprise avait fait une meilleure étude de marché, elle aurait compris pourquoi Zellers était en faillite, et aurait évité de lui ressembler. Je n’ai pas non plus été séduite par les prix, qui étaient généralement meilleur chez Wal-Mart (avec une meilleure expérience de magasinage). Je m’attendais à trouver des prix imbattable, mais cela n’a pas été le cas. Target n’a pas réussi à concurrencer Wal-Mart, déjà bien implanté et connaissant le marché. Au contraire, pendant les deux ans passés entre l’annonce de l’arrivée de Target et l’ouverture de ses premiers magasins, son concurrent principal a eu le temps de se préparer. À mon avis, Target a voulu faire tout trop rapidement et trop à grande échelle. Ouvrir quelques emplacements et analyser la réponse de la clientèle auraient été un choix plus judicieux. L’entreprise ne s’est pas assez préparer avant de s’implanter dans un nouveau pays et c’est ce qui lui a le plus nuit.

L’avis des experts

Brian Cornell, président du conseil et chef de la direction de Target, à Minneapolis, fait part des causes de l’échec de l’entreprise au Canada.

«  … nous avons raté la cible dès le départ car nous avons voulu en faire trop et trop rapidement. Nos magasins ont connu des difficultés avec l’approvisionnement, nous n’avons pas offert des prix aussi concurrentiels qu’ils auraient dû l’être, ce qui a mené à des problèmes de perception des prix. … nous n’avons pas offert une expérience à la hauteur… la mauvaise impression des clients était désormais trop ancré pour que nous puissions renverser la tendance. »1

Certains spécialistes sont en accord avec M. Cornell. Target n’a pas égaler l’excellente réputation qui l’a précédait. Une citation de Louis Duchesne, VP de Cossette, reflète bien la situation.

«  La mariée était plus belle en photo qu’en réalité »2

Benoit Duguay, professeur à ‘école des sciences de la gestion de l’UQAM, fait ressortir le point que les Canadiens s’attendait à avoir les même prix qu’aux « tats-Unis.3 Mais au Canada, ce n’est pas possible. On a des tarifs douaniers et des systèmes de gestion de l’offre qui n’existent pas chez nos voisins du sud. Donc, il n’était pas possible de remplir cette attente, alors le client a été déçu.

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