Étude de cas : Rocket internet

Après avoir vécu dans Silicon Valley pendant plusieurs années, les trois frères Alexander, Oliver, et Marc ont décidé d’ouvrir leur propre entreprise de capital-risque, Rocket Internet. Rocket Internet s’est rendu célèbre pour imiter le modèle d’affaires de grandes entreprises américaines, dont eBay, à l’étranger et les vendres. Bien qu'ayant fait face à des critiques sur son modèle économique, Rocket Internet a trouvé le succès et comptait plus de 36000 collaborateurs en 2016. Alors dans notre cas, nous allons commencer par faire l’analyse de la capacité stratégique de Rocket Internet, pour passer a faire une analyse VRIO de ses cinq compétences et ressources, afin de donner quelques recommandations aux dirigeants de Rocket Internet pour qu’ils atteignent leurs objectifs.

1.         Analysez la capacité stratégique de Rocket Internet (les ressources et compétences, les capacités seuils et les capacités distinctives).

Par définition, la capacité stratégique est l’ensemble des ressources et des compétences possédées par une entreprise qui sont mobilisables et qui permettent à l’entreprise de survivre et de se distinguer de ses concurrents. (M&BD Consulting, 2018) Selon AEG, on peut définir les ressources comme un ensemble des actifs de l’entreprise qui peuvent être tangibles (ressources financières, les ressources humaines, les ressources physiques) ou intangibles (ressources technologiques, les ressources réputationnelles). Logiquement, il ne sert à rien de disposer de toutes ses ressources si Rocket Internet ne sait pas les exploiter afin de les mettre en valeur. Donc, c’est là que les compétences commencent à jouer leurs rôles. Alors, les compétences sont des activités au travers desquelles l’entreprise déploie ses ressources. Elles sont constituées du système, du processus, des relations, de la coopération entre les individus chez Rocket Internet, l’adaptabilité, les relations, l’expérience etc.

Pour continuer, il est primordial de déterminer les ressources et compétences pour s’immiscer sur un marché à moindre effort. Nous allons détailler les deux (2) constituants de la capacité stratégique; les capacités seuils et les capacités distinctives. Les capacités seuils sont essentielles pour qu'une organisation puisse persister dans un marché donné avec des concurrents déjà établis. En autre mot, une organisation ne serait pas capable d’exceller sans la présence des capacités seuils, car elles permettent un progrès technologique, l’innovation, influence les nouveaux entrants et ajoute une pression sur la concurrence. Ainsi, la capacité seuil et distinctive sont composée des ressources et compétences qui sont les facteurs clé du succès. Les ressources seuil sont la base requise pour opérer dans le marché, avec utilisation des équipements informatiques et logistiques. Ensuite, maîtriser les fonctions de l’équipement informatique représente les compétences seuil. En ce qui concerne les capacités distinctives, l’organisation est située dans un marché avec peu de compétition concurrentielle, ils sont plutôt situés dans un marché avec des clients fidèles qui valorisent leur produit. L’organisation a des produits plus  démontrer que les autres organisations, alors aucune concurrence peut imiter ou même obtenir leur produit. Pour exceller, nous mesurons les composantes de la compétitivité de l'entreprise et l’avantage concurrentiel durable.

Dans le contexte de l’étude de cas, Rocket Internet est clairement définie comme étant une entreprise capital-risque. Une entreprise qui a su lancer, développer, financer, et gérer plusieurs entreprises internet sur une base internationale via le concept de start-up. Pour ajouter, Rocket Internet a bénéficié du soutien financier de plusieurs personnes, principalement Kinnevik. Rocket Internet a connu un avantage concurrentiel en clonant des entreprises déjà connues par la clientèle. Rocket Internet se distingue en créant la même entreprise dans d'autres pays étirant sur un marché international. Lorsque les anciens employés ont quitté pour commencer leur propre capital-risqueurs, l’entreprise est devenue une capacité seuil dû à la concurrence. Finalement, les frères ambitieux tenaient que Rocket Internet soit le leader mondial du e-commerce au-delà des États-Unis.  

2. (5 points) Faites une analyse VRIO de cinq compétences et ressources de Rocket Internet.

Dans cette section, nous allons déterminer à l’aide du modèle d’analyse VRIO si la capacité stratégique, soit les ressources et les compétences de l’entreprise Rocket Internet contribuent à l’avantage concurrentiel durable de celle-ci. Nous analyserons alors les compétences et ressources suivantes de l’entreprise: le modèle d'affaires innovant, l’expertise du siège, la capacité d’autofinancement du modèle économique, la culture RH et l’approche centralisée quant à l’expertise technologique.

À la première étape du modèle d’analyse VRIO, nous devons déterminer si chaque ressource ou compétence est valorisée (V) par les clients et si elle permet à l’entreprise Rocket Internet de répondre aux menaces et aux opportunités de son environnement. Ensuite, nous allons analyser la rareté (R) de chacune des ressources et des compétences, plus précisément nous allons déterminer que chacune est détenue que par un nombre limité de concurrents. Puis, nous allons analyser l’inimitabilité (I) des ressources et compétences, nous allons déterminer si les concurrents éprouvent des difficultés à les imiter. Enfin, nous devrons déterminer si l’organisation (O) exploite bien chacune des ressources et compétences. Pour observer un avantage concurrentiel durable, la structure de l'organisation et de ses systèmes de management doivent faciliter l’exploitation des ressources et compétences.

L’analyse VRIO a un effet cumulatif, plus les ressources et compétences satisfont les quatre critères, plus elles contribuent à l'avantage concurrentiel durable de l’entreprise. On peut comparer cet effet dans le tableau 4.2 L’analyse VRIO du chapitre 4 du manuel à l’étude (voir Tableau 1).

Tableau 1

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À partir de ce modèle d’analyse, nous pouvons conclure grâce au tableau 2 si chacune des ressources et compétences permet un avantage concurrentiel durable pour Rocket Internet.

• Le modèle d’affaires innovant, plus précisément l’idée de repérer, d’améliorer et de mettre en marche de nouvelles entreprises basées sur des modèles d’affaires déjà existant et innovant constitue un avantage concurrentiel temporaire.  
• L’expertise du siège, des trois frères et de leur petite équipe d'experts à repérer des modèles économiques prometteurs pour ensuite les exploiter. Les activités de l’entreprise repose sur la partie de recherche et développement et donc de l’expertise et de la capacité du siège à repérer les opportunités de clonage se présentant à eux. Ceci constitue un avantage concurrentiel durable pour Rocket Internet.
• La fiabilité du modèle économique de Rocket Internet qui s’autofinance grâce aux multiples start up dans lesquelles elle détient des parts. Ceci constitue une parité concurrentielle.
• La culture des ressources humaines très intensives autant dans le recrutement de talents mais aussi dans les conditions de travails intenses et les attentes de performance élevées envers les employés. Ceci constitue un avantage concurrentiel temporaire pour Rocket Internet.
• L'approche centralisée quant aux capacités technologique et quant à l’expertise technologique qui bénéficie aux portefeuilles d’entreprises de Rocket Internet génère certainement un avantage concurrentiel pour cette dernière.

Tableau 2

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