Uber : Stratégie de diversification

Management Stratégique

Consulting project

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Team 1: Uber has announced its intention to diversify its activities into bike and scooter hire for short distance journeys. Do you think this is an appropriate strategic decision for the French market? If so, provide your strategic recommendations for achieving full advantage from this strategy. If not, what other strategic developments would you suggest?

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Table des matières

I. Introduction        2

II. Diagnostic        3

A/ Environnement externe        3

1/ PESTEL        3

2/ Analyse de scénario        5

3/ Identification des opportunités et menaces        6

4/ Facteurs clé de succès        6

5/ Etude de l’industrie        8

6/ Segment de marché        11

B/ Environnement interne        15

1/ Identification des forces et faiblesses        15

2/ Chaîne de valeur        16

3/ Cartographie des activités        19

4/ Culture organisationnelle        21

III. Choix stratégiques        22

1/ Solidité de la position stratégique (matrice d’Ansoff)        22

2/ Choix Corporate Level        23

3/ Choix business level        25

IV. Recommandations stratégiques        26

Politique de produit        26

Politique de prix        26

Politique de communication        27

Politique de distribution        27

V. Conclusion        28

I. Introduction

En 2008, Garett Camp, Travis Kalanick et Oscar Salazar assistent au salon LeWeb à Paris et avaient de vraies difficultés à trouver un taxi. Ils constatent que le réseau de taxis parisiens connaît les mêmes problèmes que celui de San Francisco. De retour dans la Silicon Valley, ils montent un service de chauffeur privé à la demande qu’ils nomment UberCab (SuperTaxi). Un an plus tard, l’application Uber est lancée à San Francisco sous iOS et Android. Le service de VTC Uber s'est imposé à l’échelle mondiale comme une alternative crédible et efficiente aux services de taxis classiques et est parvenu à bouleverser tout un modèle économique, à tel point qu’on parle aujourd’hui “d’uberisation” de l’économie.

L’uberisation consiste à mettre en relation de manière directe les utilisateurs et les professionnels grâce à la technologie. Aujourd’hui, Uber veut aller plus loin dans l’uberisation des transports et cherche à se diversifier dans les trottinettes et vélos électriques. Ces moyens de transport semblent être le futur du « commuting ».  Cependant, le climat est très tendu pour Uber en France. Les relations entre les chauffeurs de VTC et ceux des taxis traditionnels ont été émaillées d'incidents ces dernières années. Uber s'est aussi régulièrement trouvé sous le feu des critiques sur le front social en 2017. Dans ce contexte conflictuel, il est crucial d’analyser le marché français afin d’adopter une stratégie de développement efficace et adaptée aux besoins des utilisateurs.

II. Diagnostic

A/ Environnement externe

1/ PESTEL

• POLITIQUE

·      Projet de loi d’orientation des mobilités qui prévoit une mesure pour réglementer la circulation des trottinettes électriques en ville (par rapport à la vitesse de circulation et débat sur la circulation ou non sur les trottoirs)

·      “Plan Vélo” afin de développer massivement l’usage du vélo sur les trajets domicile-travail des Français. “Notre objectif est de passer de 3%, ce qui n'est quand même pas beaucoup, à 9% d'ici à 2024.” selon Édouard Philippe (afin de rattraper des pays comme les Pays-Bas qui utilisent à 26% ce mode de déplacement ou l’Allemagne à 10%). Ce plan prévoit la création d'un fonds (doté de 350 millions d'euros sur sept ans)destiné à cofinancer avec les collectivités locales des infrastructures pour assurer la continuité des pistes cyclables, telles que des ponts ou des tunnels.

• ÉCONOMIQUE

·      Le vélo: mode de déplacement urbain de plus en plus utilisé en France ainsi qu’un marché aux perspectives économiques croissantes (la France est le 3e pays européen qui en consomme le plus avec 3,4 millions de vélos vendus en 2016 derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni).

·      Le marché de la micromobilité urbaine est en forte expansion: en 2017, en France, il s’est vendu 1,73 million de ces EDP (engins de déplacement personnel) (trottinettes électriques et mécaniques, gyropodes, hoverboards et autre skateboard électrique) soit une croissance de 35% en 1 an.

·      Ubérisation de l’économie et contexte de l’économie de partage

·      Offre très conséquente et à des prix variés de trottinettes électriques: “il y en a pour tous les budgets” (de l’utilisateur au budget serré au passionné souhaitant acquérir un modèle très précis et puissant)

• SOCIAL

·      “Bon pour la santé” : le cycliste est moins exposé à la pollution du trafic routier que les conducteurs de véhicules motorisés.

·      “Bon pour la santé”: le cycliste accomplit un effort physique, ce qui représente un bénéfice certain pour la santé.

·      Bénéfices de faire du vélo bien plus élevés que les risques (accidents, pollution de l’air): une étude publiée en septembre 2012 montre que les bénéfices seraient 20 fois plus importants que les risques.

·      Gains de temps assurés, car les deux moyens de transport permettent d’éviter les embouteillages en ville.

• TECHNOLOGIQUE

·      La progression des nouvelles technologies, de plus en plus de gens ont un accès à Internet et utilisent des applications mobiles

·      le développement des vélos à assistance électrique (VAE) permettant de bénéficier des atouts du vélo sans la contrainte de l’effort physique. Innovations technologiques en matière d’autonomie (150 km parcourus au max), de poids du moteur (plus léger qu’avant) et une connectivité de mieux en mieux assurée (modèle de l’Active Plus: GPS intégré, programme d’entraînement, rythme cardiaque calculé…)

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