Roadmap of Co-branding Positions and Strategies

Dédicaces

Remerciements

Introduction Générale :

C'EST HG Wells ^[1]qui a observé que les marques permettent au fabricant d'atteindre directement le consommateur par-dessus l'épaule du détaillant, mais même ce grand visionnaire n'avait pas prévu l'explosion d'intérêt que nous connaissons aujourd'hui pour le regroupement de marques indépendantes sur un seul produit ou service. Si ses pensées s'étaient portées sur le sujet du Co-Branding, il aurait pu dire qu'il permettait aux fabricants - et aux détaillants aussi - de cibler plus précisément les désirs exacts des consommateurs. Les marchés sont de plus en plus sophistiqués et exigent des offres plus pointues ; le Co-Branding est un outil idéal pour répondre à ces aspirations.

De nos jours, de nombreuses entreprises expérimentent le Co-Branding, conscientes que la forte mutualité d'intérêts qui sous-tend de telles initiatives, si elle est correctement gérée, peut être bénéfique pour tous. Mais si elle n'est pas correctement gérée, l'un des partenaires ou les deux en souffriront et, surtout, les marques concernées risquent d'être ternies.

De manière simple, nous pensons que si des entreprises décident de mettre en commun leurs ressources dans la poursuite d'une opportunité commerciale et décrivent cela comme du Co-Branding, alors elles doivent être conscientes de ce que cela signifie. En réalité, il se peut que l'accord ne soit rien de plus qu'une simple coentreprise, prenant l’exemple de l'opérateur de cartes de crédit A a accepté de s'associer à la banque B pour lancer une nouvelle carte dorée. La présence des noms des deux parties sur la carte pourrait nous amener à conclure qu'il s'agit d'un Co-Branding. Mais si l'objectif principal des partenaires est d'augmenter l'utilisation des capacités, d'une part, et d'attirer et de fidéliser les clients, d'autre part, le terme "Co-Branding" doit être relativisé. Ici, il ne peut être décrit que comme un mécanisme plutôt que comme un objectif commercial - le moyen d'atteindre une fin plutôt que la fin en soi.

Que les entreprises qui planifient des coentreprises tiennent ou non compte de leurs marques, une chose est sûre : leur utilisation en commun aura presque certainement une incidence sur la façon dont les clients les perçoivent. Si les partenaires sont bien assortis, si la stratégie est judicieuse et si le produit ou le service qui en résulte est attrayant et désirable, il y a de fortes chances que les marques en profitent toutes deux. (On pense notamment aux fortes synergies qui se sont créées entre Intel et les fabricants de PC). En revanche, si l'association est irréfléchie et opportuniste, les chances de parvenir à un tel résultat sont considérablement réduites.

Le consommateur d'aujourd'hui vit dans un monde où les marques se fragmentent au point que même les entreprises établies sont menacées non pas par leurs concurrents, mais par l'émergence de nouvelles marques, telles que les sociétés de distribution. Face à la menace de la concurrence, les marques doivent constamment innover pour rester compétitives. Le Co-Branding est une stratégie innovante datant de la fin du vingtième siècle.

Pour résumer, Le Co-Branding se définit comme une collaboration entre deux marques sur un produit ou un service en général. Sur un ou plusieurs produits, il s'agit de la combinaison d'une marque secondaire (ou invitée) et d'une marque d'accueil désignée, Ceux-ci peuvent apparaître en juxtaposition sur les cartes de crédit et de paiement, sur le côté des canettes de cola, sur les emballages de chips, sur les ordinateurs personnels, sur les voitures - la liste est infinie. Ces partenariats peuvent prendre de nombreuses formes différentes et servir des objectifs variés. Ils sont le fruit d'une réflexion stratégique approfondie, car le Co-Branding, comme toute autre stratégie marketing, peut avoir des conséquences négatives.

Le marketing est une science dynamique. En effet, le monde des affaires, des consommateurs et de la concurrence ne cesse d'évoluer et de changer, ce qui oblige les entreprises à trouver de nouvelles idées afin de maintenir leur position sur le marché.

Raisons du choix du sujet : le choix du sujet n’était pas du tout au hasard. Dans notre deuxième année, et grâce à madame Amharch notre professeur de marketing pendant l’année universitaire 2020/2021. Nous avons réalisé un exposé sous le thème du Co-Branding, quand nous avons plongé et creusé dans le sujet et nous avons décidé que notre mémoire de fin d’étude  porte intérêt sur le Co-Branding et son impact sur le tourisme qui est pour nous un sujet peu développé dans le secteur touristique et plus précisément dans l’hôtellerie vue que le concept de Co-Branding est tellement nouveau pour ce secteur et se présente beaucoup seulement dans l’hôtellerie de luxe et les agences de voyages. Personnellement nous sommes fascinées par le monde de marketing et plus précisément la gestion de la marque. Et donc, nous devons absolument faire ressortir le maximum de ce sujet, et nous estimons bien qu’à travers l’élaboration de notre mémoire nous ajouterons un plus sur ce phénomène et le mieux éclaircir et lui diffuser d’une manière claire.

Problématique : Nous avons choisis notre problématique on se basant sur notre étude de cas du groupe Accor et ses partenariats en 2021, notre problématique est comme la suite “quelles sont les avantages d'une stratégie Co-Branding pour un hôtel et peut-elle augmenter les intentions d'achat futures dans le secteur hôtelier ?” Dans les prochains chapitres nous allons essayer de répondre à cette question afin de déterminer si le Co-Branding va être une stratégie rentable dans le secteur touristique ou bien une stratégie marketing qui ne porte pour une entreprise aucune rentabilité et restera comme une stratégie peu utilisé dans le secteur touristiques.

Méthodologie de la recherche : Pour élaborer notre mémoire de fin d’étude, nous avons suivi une démarche de recherche facile et claire. Nous allons adopter une approche théorique et une autre empirique. Notre approche théorique se portera sur tout ce qui est dans les ouvrages, les revues, les articles, les sites d’internet pour que nous puissions avoir un travail riche en informations et actualités.

Axes de la recherche : Notre travail sera reparti en deux grandes parties, la première va porter sur la recherche théorique du concept de Co-Branding, divisée en 2 chapitres pour bien éclaircir les éléments fondamentaux du sujet et mettre en valeur toutes les notions discutées. Dans la deuxième partie qui est la partie pratique sera consacrée pour développer ce qu’on traité avant, et aussi pour analyser les guides d’entretien élaboré. Et finalement nous allons proposer des suggestions et recommandations en se basant sur l’analyse de l’étude quantitative.

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