Co-branding fonctionnel non exclusif

Cette stratégie repose sur la volonté de communiquer sur l'association de deux savoir-faire. La marque invitée figure alors en bonne place à côté de la marque d'accueil, mais ne participe pas à l ‘appellation du produit.

L'alliance permet à chacune des deux marques de bénéficier d'un transfert des éléments essentiels de l'autre marque.

- Le co-branding fonctionnel non exclusif:

Cette alliance ne bénéficie guère à la marque d'accueil dans la mesure où la marque invitée va se trouver apposée (généralement sur une étiquette ou sur un autocollant) sur d'autres produits de la même catégorie et va être considérée par les consommateurs comme l'une des caractéristiques communes de tous les produits de la catégorie.

8

Cette forme d'alliance permet à la marque d'accueil de justifier une certaine qualité de l'un de ses composants et de bénéficier de la valeur d'une marque invitée jouissant d'une forte notoriété.

Les opérations de co-branding non exclusives sont essentiellement justifiées par l'apport de la marque invitée à la marque d'accueil.

Il en est tout autrement pour les stratégies fondées sur l'exclusivité de l'alliance.

Dans ce cas:

. Le co-branding conceptuel permet à la marque d'accueil de profiter des bénéfices ad-ditionnels de la marque invitée et à cette dernière d'élargir son territoire à une nouvelle catégorie de produit.

Il s'agit là d'une forme particulière" d'extension de marque ";

Le co-branding fonctionnel démontre la volonté de faire bénéficier le consommateur de l'association de deux savoir-faire reconnus.

Cette alliance consiste cependant à faire participer de manière explicite une marque (Côte d'or, Baileys) sur une catégorie différente mais présentant une certaine similarité physique (mousse au chocolat, glace) et peut être associée à une

" extension de gamme" pour la marque secondaire.

9

1.3 Les objectifs du co-branding

Le caractère exclusif ou non exclusif d'une opération de co-branding a un effet sur les avantages que l'on peut tirer d'une stratégie de co-branding.

Cependant, la nature des bénéfices que l'on est en droit d'attendre dépend surtout de son type: fonctionnel ou conceptuel.

Le co-branding fonctionnel : signal de qualité du produit et d'élargissement du territoire

Plus qu'une garantie, le nom de marque est un signe de qualité. Un nom de marque aide les consommateurs à comprendre les caractéristiques des produits.

Deux marques associées reflètent donc deux fois plus de notoriété, de publicité et de confiance de la part des consommateurs.

Le co-branding émet un signe de haute qualité du produit. Deux

...