Le Co-Branding

Le Co-Branding

Introduction:

Les entreprises ont pris conscience, depuis le milieu des années 80, de l’importance stratégique de leurs marques comme facteur de croissance à long terme. En effet menacé par les marques de distributeurs et la quête d'innovation, les marques on développé une nouvelle stratégie qui consiste à une association dans le cadre de campagnes publicitaires, d’opérations promotionnelles ou encore dans la conception de produits: le Co-Branding.

Selon Mc Kinsey & Compagny, le taux de croissance annuel des alliances de marques, à travers le monde, en 1994 était de 40% .

Nous allons tout d'abord définir le Co-Branding, en développer les spécificités puis en tirer les objectifs et les limites.

I/ Définition :

Le co branding consiste en l'association d'une ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation, la communication d'un produit ou d'une gamme de produits. Les deux marques se verront alors associer de façon permanente sur ces produits.

Il existe deux types de co-branding:

_ le co-branding fonctionnel

_ le co-branding conceptuel

A. Le co-branding fonctionnel

Le co-branding fonctionnel consiste à indiquer sur le produit une ou plusieurs marques impliquées dans sa fabrication. Il s'agit de rendre explicite la collaboration des deux marques au niveau des attributs physiques du produit. La marque secondaire indique la présence d'un composant spécifique dans la fabrication du produit. On peut citer l'exemple du rasoir électrique Philips / Nivea. Ainsi les deux marques peuvent associer leur produit spécifiques, la crème de rasage Nivea au rasoir Philips.

L’exemple du fabricant Intel, qui intègre ses microprocesseurs dans les ordinateurs des grands constructeurs et appose son logo sur le produit et les annonces publicitaires de ces derniers, manifeste bien cette stratégie de marque. La marque secondaire est apposée sur le produit ou sur un conditionnement, mais ne constitue en aucune façon un élément de sa dénomination.

B. Le co-branding conceptuel

Le co-branding conceptuel est fondée sur l'apposition d'une seconde marque génératrice d'attributs symboliques additionnels sur le produit. La dénomination du produit est alors constituée de l'association des deux marques. C'est cette présence et le poids spécifique de chacune des deux marques sur le produit qui caractérise cette forme de co-branding. Cette stratégie a été très souvent utilisée dans l'automobile: Saxo Bic. Elle est fondée sur la concession d'un droit de propriété intellectuelle (marque ou modèle) de la marque secondaire (marque invitée) à la marque du fabricant du produit.

II/ Les spécificités du co-branding

Pour qu’une alliance de marque supporte la dénomination co-branding il faut que le nom des deux marques soit apposé sur le produit co-brandé. Le co-branding est donc une collaboration entre deux marques qui implique:

– la co-définition du produit au niveau fonctionnel ou conceptuel

– la co-signature du produit par les marques partenaire

De façon general, la stratégie de co-branding inclu une distinction entre la marque “d’accueil” et la marque “invitée”. Dans le cas du rasoir Philips/Nivea, la marque Philips est la marque d’accueil (marque de la catégorie dans laquelle le produit est lançé) et Nivea représente la marque invitée. De plus il est important de distinguer le co-branding exclusif du non exclusif. La stratégie du co-branding s'articule donc autour de deux critères:

- la nature des attributs du produit : soit le co-branding est fondé sur des caractéristiques techniques (co-branding fonctionnel) soit sur un transfert des valeurs (co-branding conceptuel)

- l’exclusivité du co-branding: la marque “invitée” apporte ou non une collaboration exclusive (limité aux produits concurrents de la même catégorie de produit) à la marque “d’accueil”.

Classification des formes de Co-branding

Types de co-branding Conceptuel Fonctionnel

Exclusif Saxo/Bic

306/Rolland Garros

Orangina/Kookaï Yoplait/Côte d’Or

Philips/Nivea

Häagen Dazs/Baileys

Non exclusif

Lacoste (Peugeot,…)

WaltDisney(Nestlé,...) Lycra (Dim, Well, Arena,...)

Intel (IBM, Compaq)

Gore-Tex (Lafuma,…)

Nutrasweet (Coca-Cola,…)

* Les marques soulignées sont les marques invitées (marques secondaires)

Cette classification sépare donc le co-branding en quatre types.

• Le co-branding conceptuel exclusif: cette stratégie consiste, pour la marque d'accueil, à faire figurer sur son produit une marque extérieure à la catégorie dans le but de provoquer un transfert de l'image et des valeurs de la marque invitée vers le produit dans l'esprit des consommateurs. C'est le caractère exclusif de cette alliance qui permet et renforce ce transfert. Cette stratégie est très utilisée dans le secteur automobile où elle permet de cibler de manière précise un segment de clientèle.

• Le co-branding conceptuel non exclusif: le caractère non exclusif de l'alliance (exemple : Walt Disney qui a conclu de nombreux contrats de concession de marques avec diverses entreprises)

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