Plan d'action commerciale

PAC : Lego

Intro :Présentation de la marque

1. Etude du marché

1. Concurrence

Lego premier à faire ce type de jouets avec un système de briques connait un fort succès. Succès qui amène des assauts de concurrent.

1er assaut : Le premier assaut que connait Lego est celui de la marque Tyco en 1980. La marque s'empresse de commercialiser des briques en tout point identiques à celles de son concepteur, mais moins chères. Le choc est rude pour Lego, qui réagit en investissant dans des unités de production fortement automatisées. Finalement, Tyco sera racheté par un autre américain, Mattel, numéro un mondial, fabricant de la célèbre poupée Barbie, qui ne donnera pas suite.

2e assaut : Mega Brands joue à son tour la carte de l'imitation. S'ensuivra une bataille juridique féroce, Lego tentant de faire reconnaître un droit de propriété intellectuelle sur la forme de sa brique. Après des années de procédure, il sera débouté. Une décision qui a ouvert définitivement la porte aux imitateurs.

3e assaut : Hasbro, qui inonde les cours de récréation avec ses toupies Beyblade et profite de la rente de situation de jeux de société indémodables comme le Monopoly, arrive lourdement armé. L'américain dispose d'un autre atout : ses licences. Il a choisi de partir à l'assaut du marché de la construction avec une de ses licences phares, Transformers.

A l’heure d’aujourd’hui le principal concurrent de LEGO en terme de jeu de construction est Megabloc

1. Comportement de la demande

La demande pour le Faucon Millenium est une demande venant de fan désirant avoir une pièce destinée à la collection, à l’exposition. Ce produit n’est pas demandé par les parents souhaitant offrir un jouet à leur enfant de part son prix et la complexité de construction de cette pièce. Le demandeur va acheter ce produit pour agrémenter sa collection et exposer une fierté d’avoir acheté et construit cette pièce de lui-même

1. Implantation du point de vente

1. Zone de chalandise

Le point de vente choisis se situe à la boutique LEGO dans le centre commercial à Euralille. Euralille étant une zone stratégique et touristique car elle se situe à côté de la gare Lille Flandres un lieu très visité et qui crée du passage. Les personnes attendant leurs prochains trains peuvent aller dans cette zone commerciale et y faire des achats s’implanter dans Euralille est donc un choix stratégique de la marque. De plus le point de vente se situant au niveau 0 (rez-de-chaussée) est visible depuis l’entrée principale d’Euralille, il est donc facile d’accès. Dans l’enceinte Euralille nous ne retrouvons pas de magasin de jouet comme LEGO, on peut citer le point de vente ZING-Micromania qui sont dans l’esprit vente de « jeux-jouets » mais ils ne sont pas réellement en concurrence avec LEGO puisque cela reste tout de même des produits différents. Si on élargit la zone de concurrence on retrouve King Jouet à 500 mètres de la boutique LEGO, King Jouet étant un vendeur de produits LEGO. Si les acheteurs ne veulent pas se rendre à Euralille pour différentes raisons (trop éloignés du domicile, trop forte fréquentation, stationnement difficile, …) les consommateurs LEGO ou de marques concurrentes peuvent aller en hypermarché, supermarché. Il y a donc une concurrence au centre commercial V2 à Villeneuve d’Asq, les hypermarchés Auchan, Cora, Carrefour, Leclercq.

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