Mini-Cas Stratégies Bière > Les marchés et Heineken

Mini-Cas Stratégies Bière > Les marchés et Heineken (2)

C’est à un nouvel avatar de la part d’Heineken que nous assistons actuellement. La mutation du marché est forte du fait d’une dimension désormais clairement globale, c’est à dire mondiale. Il s’agit pour Heineken de maintenir ses parts de marché en Europe et de se renforcer dans les pays émergents, à coups de rachat de sociétés existantes. La baisse de la consommation en Europe se conjugue en effet avec celles dans certains pays tiers. Par contre, des pays émergents, en particulier en Amérique latine et en Asie, offrent des perspectives intéressantes. Ce mini-cas se présente en deux parties : nous allons d’abord découvrir l’environnement concurrentiel d’Heineken, puis nous verrons ensuite plus précisément la stratégie mise en œuvre par l’entreprise néerlandaise pour tirer son épingle du jeu.

1. La bière, un produit universel

L’évolution rapide de la consommation dans le monde possède désormais trois produits mondiaux de consommation courante ; la bière est l’un des trois avec à ses côtés l’alcool fort blanc de préférence, comme la vodka, et la cigarette de l’autre. La bière offre aussi ceci de paradoxal qu’elle est la boisson que l’on peut boire partout dans le monde tout en ayant conservé un fort ancrage local. Cette situation concurrentielle conduit à la confrontation directe entre des marques ‘mammouth’ de très grosses entreprises mondiales et des marques de petits brasseurs locaux.

Une autre retombée intéressante de la mondialisation du marché de la bière porte sur la meilleure répartition de la belle saison dans l’année : quand vous exportez dans l’hémisphère nord, l’été ne commence pas à la même date partout, ce qui va permettre d’allonger la période de fortes ventes. Quand en plus vous vendez dans l’hémisphère sud, votre chiffre d’affaires offre un profil moins en dent de scie, plus lissé et plus élevé.

Cette association entre le beau temps et la consommation de bière est un phénomène plus sensible dans certains pays que dans d’autres. Il est très marqué en France, un marché peu consommateur, et peu en Irlande, un pays connu pour son appétence à la bière. C’est aussi la raison pour laquelle, la production de bière dans les grandes entreprises est dissociée de la distribution ; la filiale assurant celle-ci distribue d’autres boissons et produits associés que la bière pour optimiser le réseau. Offrir une carte complète aux grands distributeurs et aux cafetiers permet de faire la différence avec la concurrence en particulier des « petits » brasseurs. Elle permet aussi de faire signer aux cafetiers des clauses d’exclusivité sur plusieurs années en contre-partie de la mise à disposition de matériel revêtu de signes publicitaires.

2. Bref aperçu de certains marchés

Malgré la mondialisation en train de se faire, la situation est très contrastée dans le monde. Chaque région et chaque marché national présente ses caractéristiques propres. Dans un pays, on ne boit pas de la même façon, ni la même bière. Il existe des marchés de la bière et un nombre impressionnant de variétés de bière dans le monde. On devrait dire les marchés des bières. Il est néanmoins possible de tracer quelques portraits.

La Chine

La Chine se désigne en 2007 comme le Ier producteur et consommateur de bière au monde. C’est un pays à culture bière. Il y existe, comme pour le vin, des niches pour des bières d’excellence d’origine étrangère, à l’instar de ce qui existe pour le luxe mais moins fortement quand même. La tradition bière est fortement ancrée en Chine. Il existe des marques chinoises désormais mondiales car la Chine est devenue exportatrice à son tour. Comme pour le vin d’ailleurs, il est plus facile de trouver de la bière chinoise de qualité à prix compétitif en Pays de Loire que de la bière française sur la Côte est chinoise. Cela montre l’importance du réseau de distribution.

Les Etats-Unis

Le marché américain n’est pas aussi fermé que le marché chinois. Encore chasse gardée du poids lourd Anheuser-Busch maintenant fusionné avec InBev, les importations sont en croissance de 6% alors que la consommation de bières de marque locale recule. La difficulté de l’accès aux réseaux performants de distribution rend le ticket d’entrée si élevé, qu’elle pousse aux alliances de sociétés auparavant concurrentes. Les brasseurs locaux continuent pourtant en 2008 à posséder encore 40% du marché, ce qui montre une réelle vitalité sur un marché mature à la culture bière et laisse encore une bonne marge de réaction aux majors, sur un marché à culture bière qui ne connaît pas de baisse sensible.

La situation en Europe

L’Europe constitue un cas de figure intéressant du fait de sa scission en deux, entre d’une part des pays à culture bière comme l’Allemagne et des pays à culture vin, comme la France et l’Italie. C’est un marché qui constitue un bon laboratoire d’analyses des tendances de consommation et de connaissance de l’évolution. Deux autres facteurs rendent le marché européen ‘exemplaire’, l’influence de la pression réglementaire européenne en défaveur de la consommation excessive de boissons alcoolisées d’une part et la volonté européenne de protéger l’environnement. La bonne gestion de l’eau constitue désormais par exemple une contrainte nouvelle pour l’industrie brassicole.

L’évolution des marchés européens en terme de consommation est marquée globalement par une baisse régulière et désormais sensible (- 25% depuis 25 ans en France) depuis que les Pouvoirs publics ont entrepris de lutter contre l’alcoolisation des jeunes, sous influence de la réglementation européenne. La limitation des lieux de vente, la restriction des heures de vente, ainsi que des mesures particulières en cas de grandes manifestations sportives provoquent une baisse des ventes et partant du chiffre d’affaires de l’entreprise. L’interdiction de fumer dans les lieux publics a ainsi eu une incidence directe en Europe sur la baisse de consommation de bière. L’érosion semble

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