Management Stratégique

Management stratégique

Séance du 26/02/2018

Quels sont les conditions ou l’intégration est favorable ? Et l’externalisation qui est recherché ?

Distinction stratégiques (matières premières à se procurer, distribution sélective).

L’intégration : Ca permet une meilleure coordination, permet d’optimiser relations. (on devient notre propre fournisseur) Réduction des couts de transaction sous certaines conditions

Question donnée : résumé cout de transaction et dans quel cas ces couts de transaction sont réduits par la transaction verticale ?

Recherche intérêt personnel (notion opportunisme) dans les couts de transaction

Individu a des limites cognitives, ils se contentent d’un niveau suffisant, ils ne vont donc pas optimiser.

3 spécificités transaction : spécificité actif (investissement équipement spécifique). L’entreprise ne va pas retrouver une valeur d’usage.

Est-ce qu’on a intérêt à céder actifs, ou on a intérêt à internaliser ? Cela dépend de la spécificité des actifs + incertitude (de l’environnement, lié au comportement de la personne)

3ème condition : fréquence des transactions (plus les couts sont élevés si transactions importantes) donc nécessité d’internaliser (pour réduction de ces couts).

Contrats sont couteux car il y a des conduites opportunistes (contrat classique = définition contrat sans incertitude) si incertitude augmente & opportunistes (nécessité de prévoir des précautions qui vont bien évidemment augmenter les couts de transaction).

Couts associés aux contrats = Démontré par Williamson.

Internalisation = idée d’intégration verticale (en langage de gestion)

Inconvénients intégration verticale

• accroissement de la rigidité de l’offre
• risque de ne pas maitriser le nouveau métier qui va être intégré

Mécanismes de quasi intégration : s’y apparente plus ou moins (entreprise KYRS : 1 seule enseigne rattachée au système de franchise) exemple de franchise : carrefour, subway, mc do.

Franchiseur fournit une formule au franchisé (qui est un commerçant indépendant), il va fournir des moyens, son image. Et en contrepartie, le franchisé va donner des royalties.

1er avantage du franchiseur : il contrôle l’activité du franchisé. Mais franchisé ne supporte pas tous les couts. Tous les deux passent un contrat. On peut dire que c’est une quasi intégration.

Auparavant, il n’y avait pas de loi stricte qui régissait les relations entre franchiseur & franchisés = ce qui a amené à des faillites de franchisés.

Marques collectives = effet de label (exemple : achat label rouge, si on bénéficie d’un label, on est sensé respecter des normes vis-à-vis de tel produit).

Groupement de producteurs : une forme de quasi intégration

Devoir à faire : faire Topos sur deux types de structure de gouvernance, quelle est la différence entre les deux (fonctionnement ?)

Diversification : doit distinguée divers types de diversification ( se diversifier = aller faire quelque chose de différent)

• Diversification géographique (parfumeur, marché national et je veux me diversifier géographiquement en allant vendre dans des marchés de moyen orient). On peut donc dire que la diversification géographique c’est le fait de  développer l’activité de l’entreprise en allant à l’étranger.
• Diversification marketing : les coiffeurs (métier de base : coupe, brushing, coloration) .Ils se diversifient (à travers les produits cosmétiques, les ongles, maquillage, bronzage…) formes de diversification plus ou moins forte (proposer quelque de différent ou très différent (exemple : bronzage UV qui nécessite des investissements particuliers).
• Diversification stratégique : c’est développer des activités nouvelles sauf que ces dernières sont des transformations significatives du métier de base (diversification plus radicale comparé aux autres qui va nécessiter des savoirs faire différents, des ressources matérielles…)

Manœuvre plus risquée, génératrice de couts pour l’organisation. Nécessité pour l’enseigne de bien réfléchir avant de se lancer sur une nouvelle stratégie.

(Exemple : Carrefour = Carrefour Banque, Carrefour Voyages, secteur alimentation) Il y a également Bouygues Télécom.  Orange (banque).

Les diversifications devraient apparaitre dans une phase développée de l’environnement…

On essaye d’exploiter, étendre son activité à l’étranger plutôt que de se diversifier rapidement. Il est préférable de se diversifier en prenant son temps.

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