MARKETING

ERC

Introduction

Les études marketing regroupent l’ensemble des activités qui consistent à recueillir, analyser et exploiter les informations relatives à un problème marketing afin de permettre au responsable de prendre les meilleures décisions possibles. Le terme ‘problème’ doit  être entendu au sens large. En effet, il peut concerner :

• Une difficulté dont il faut comprendre l’origine telle que par exemple la baisse du chiffre d’affaire d’un produit donné
• Il peut aussi concerner un besoin de mieux comprendre un phénomène tel que par exemple la volonté pour une entreprise de mieux appréhender le comportement d’achat des consommateurs vis-à-vis d’un produit donné
• Le terme problème doit aussi concerner une nécessité à obtenir des informations avant de prendre une décision qui engage l’avenir de l’entreprise sans qu’une difficulté ne soit apparu au préalable, il peut s’agir pour une entreprise de collecter des infos concernant le lancement d’une nouvelle activité voir sa pénétration sur un nouveau marché

Problème marketing ou commercial 🡪 informations (études) 🡪 prendre les décisions 🡪 actions 🡪 résultats 🡪 évaluation 🡪 informations

Les informations ainsi recueillies doivent permettre de découvrir et d’explorer les différents aspects du problème, de les décrire et surtout de les comprendre en mettant en valeur des liens de cause à effet entre diverses variables.

Toutes ces infos collectées peuvent être de 2 natures :

• Informations qualitatives : elles répondent à la question ‘pourquoi ?’ et permettent de repérer, d’analyser, de comprendre et d’expliquer les raisons à la base des comportements mais aussi les opinions, les attitudes ou encore les motivations et les freins des consommateurs. Les techniques d’étude utilisées dans ce domaine sont des études qualitatives menées par des psychologues et des sociologues et sont essentiellement basées sur des entretiens individuels ou encore sous la forme d’entretiens collectifs qu’on appelle des entretiens de groupes
• Informations quantitatives : ici, ces informations répondent à des questions beaucoup plus basiques qui portent sur le ‘qui, quand, comment, à quelle fréquence, pour qui, dans quel magasin, en quelle quantité’. Elles permettent de mesurer et de quantifier les phénomènes observés ou les différents aspects du problème. Les techniques d’études utilisées (techniques quantitatives) concernent principalement les enquêtes par questionnaire en ayant recours soit au recensement ou alors en ayant recours à l’échantillonnage. Il existe aussi les panels : questionnement permanant, et les tests.

Chapitre 1 : Introduction aux études et recherches commerciales

I/ Aspects généraux de la recherche marketing

1. Le domaine des études

Les études marketing interviennent à chaque stade de la démarche marketing

1. Les études à dominante stratégique

Ce sont des études marketing qui visent à résoudre des problèmes stratégiques. Il s’agit principalement de 3 axes :

• La connaissance des consommateurs. Pour ce faire, les études qui vont permettre d’avoir ses infos sont des études de profil de consommateurs, de profil d’acheteurs, de profil de prescripteurs, analyse des comportements d’achats
• L’identification du potentiel d’un marché : il s’agit de mener des études particulières qui visent à quantifier un marché en volume et en valeur, étude des intentions d’achats, étude de prévisions des ventes
• L’évaluation de la position concurrentielle d’une marque ou d’une entreprise : études de la concurrence (identification et dénombrement, évaluation de leurs forces et de leurs faiblesses, connaître également leurs capacités financière humaines et matérielles), étude de parts de marché, études de notoriété, études d’images, études de positionnement
• Exploitation d’un nouveau marché : rechercher un ou plusieurs concepts nouveaux correspondant à la découverte ou des consommateurs mal satisfaits vers lesquels une entreprise pourra s’orienter

1. Les études à dominante opérationnelle

Ce sont les études marketing liées aux études commerciales menées dans le cadre des 4P pour :

• L’évaluation des forces et des faiblesses d’un produit ou d’une marque : études concernent principalement tous les tests de produits (tests en laboratoire), tests auprès des consommateurs (acceptation), tests de noms de marque
• La détermination ou la redéfinition d’un prix : différents types d’études tels que des tests de prix, technique du prix psychologique (demander a des personnes le prix plafond du haut et du bas et ensuite on choisit le truc plafond le plus haut)
• Sélectionner un moyen de distribution : il s’agit d’étudier les différents canaux de distribution (en prendre plusieurs), études de zones de chalandises, étudier la force de vente
• Techniques de promotion d’un produit qui cible la meilleure politique de communication : tests de messages publicitaires (pré-tests et post-tests), bilans de campagnes de publicité

1. Les différentes étapes d’une étape marketing

Même si l’objet des études peut être différent, la démarche d’ensemble reste toujours plus ou moins la même.

1. Définition du problème

C’est un préalable indispensable et on doit distinguer la formulation :

• Du problème marketing : il s’agit de formuler précisément la problématique de départ, c'est-à-dire le pourquoi de l’étude, l’origine, le contexte, les objectifs marketings
• Du problème d’étude : il faut définir précisément la population à étudier et d’autre part l’élaboration d’un inventaire structuré d’informations à recueillir sur cette population et qui me permettront en parallèle de résoudre le problème marketing de départ

Au terme de ces phases, le responsable marketing rédige un document récapitulatif qu’on appelle le ‘brief d’études’ qui est une sorte de cahier des charges dans lequel il va résumer le problème marketing et le problème d’étude. A la suite de ça, on pourra élaborer le projet d’études.

1. Elaboration du plan ou projet d’étude

• Le choix des sources d’infos : il existe 2 grandes sources d’infos utilisables :

• Informations secondaires : infos qui sont déjà disponibles qu’il s’agit de trouver la ou elles existent et donc de les repérer et de se les procurer. On utilise la recherche documentaire
• Informations primaires : infos non directement disponibles immédiatement et pour lesquelles il faut mettre en place un processus particulier de recherche d’informations (mener des enquêtes terrains)

• Le choix de l’approche méthodologique : le schéma classique comporte 3 phases :

• Une phase de recherche des informations déjà existante
• Une phase qualitative : informations à vocation qualitative permettant de répondre à la question ‘pourquoi’
• Une phase quantitative : permet de quantifier des résultats qui auront été déjà préalablement détecté dans le cadre la phase qualitative

Une étude peut ne comparer qu’une ou deux étapes. Dans certains cas, la recherche documentaire peut apporter une réponse suffisante par rapport au problème posé. Si l’étude documentaire permet de mettre en évidence une impossibilité juridique ou économique du développement du projet, l’entreprise peut être amenée à renoncer à celui-ci dès la fin de l’étude documentaire. Cet abandon peut aussi intervenir lors de la phase qualitative si elle fait apparaître des freins insurmontables qui empêche l’achat du produit prévu.

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