Lecture efficace : Rapport sectoriel du marché des boissons alcoolisées

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Pour notre rapport sectoriel, nous avons choisi le secteur d’activité des boissons alcoolisées et avons mené des recherches pour établir une synthèse permettant de comprendre mieux ce domaine, ses acteurs et ses enjeux.

Tout d'abord, nous allons vous présenter le marché des boissons alcoolisées, les principales catégories d'alcool et leur fabrication industrielle, les principaux canaux de diffusion et la réglementation qui encadre la production, la vente et la consommation de ces produits. Ensuite, nous ferons l’analyse PESTEL de ce marché.

        Partout dans le monde, on consomme de l'alcool, la demande est élevée et l'offre variée, bien que les boissons alcoolisées fournissent peu d'éléments nutritifs essentiels et sont principalement caloriques. En effet, elles sont issues de la fermentation de céréales, de fruits ou d'autres sources de sucre, et contiennent donc de l'éthanol.

On remarque que l’augmentation du nombre de jeunes adultes dans le monde qui dispose d'un revenu élevé contribue de manière significative à la croissance du marché mondial des boissons alcoolisées. En 2019, la consommation mondiale des boissons alcoolisées atteignait 249 milliards de litres.

En revanche, le marché des boissons alcoolisées en France est en stagnation depuis quelques années, et il représente pour l’économie française 19,6 milliards d’euros.

Dans cette industrie, il existe différentes catégories de produits. On remarque en effet que le marché des boissons alcoolisées est segmenté en trois sous-marchés.

[pic 4]Voici un schéma des principales catégories de boissons alcoolisées :

• La bière, boisson fermentée préparée à partir de céréales germées, est la boisson la plus ancienne fabriquée par l'Homme. Les premières traces de fabrication de bière apparaissent à l’époque néolithique en Mésopotamie.

Actuellement, ce secteur brassicole est en augmentation. En 2019, la consommation mondiale de bière était estimée à 181 milliards de litres. A Paris, le prix moyen pour         500 ml de bière est de 6,60 €.

• Les spiritueux sont des boissons obtenues par distillation et qui contiennent un fort pourcentage d’alcool. La production de boissons spiritueuses remonte au Moyen-Âge avec la mise au point de l’alambic par les alchimistes. On remarque dans le temps un changement radical dans les méthodes de fabrication des boissons alcoolisées. Au départ, l’alcool se faisait par distillation alambique : on faisait chauffer un alcool de faible degré pour que le taux d’alcool augmente très fortement. De nos jours, la distillation s’effectue par des procédés industriels plus modernes, rapides et efficaces. En France, la plus ancienne eau-de-vie, issue de la distillation du vin, est l’Armagnac, dont l'existence est attestée par des écrits datant du XIVe siècle. La premiumisation des spiritueux a permis à ce type de boissons de connaître un essor important sur le marché. La consommation mondiale de spiritueux en 2019 s’élevait à 28 milliards de litres. Leur prix est très variable et peut aller de 54 € à 7 283,70 € le litre.

• Le vin est une boisson alcoolisée obtenue par la fermentation du raisin. Il a une histoire qui pourrait se confondre avec celle de l’humanité. En effet, la vigne est l’une des plantes les plus anciennes de la Terre. Elle est apparue il y a 6 000 ans avant JC. Depuis le début de son exploitation, la qualité des vins ne cesse de progresser. La colonisation a favorisé la culture de la vigne partout dans le monde. En 2019, la consommation mondiale de vin était de 31 milliards de litres.  En France, le prix moyen d’une bouteille de 75cl est de 6,33€.

[pic 5]La carte ci-dessous nous montre la répartition mondiale des boissons alcoolisées. On constate que le vin et la bière sont prédominants en Europe. On voit également que la bière est omniprésente dans le monde. Le vin, quant à lui, est moins consommé, hormis en Europe et en Australie. Pour ce qui est des spiritueux, c'est en Asie qu'on les trouve majoritairement.

Les marques de boissons alcoolisées se positionnent dans une fourchette de prix spécifiques.

• Concernant la bière, on distingue 3 catégories : l’entrée de gamme, « Mainstream » (le grand public) et le premium (haut de gamme). Les bières grands publics se vendent généralement 1.5 fois plus chères que les bières d’entrée de gamme. Les bières premium sont 2.5 à 5 fois plus chères que les bières économiques (d’entrée de gamme).
• Quant aux spiritueux, on constate 5 catégories :  l’entrée de gamme, le grand public, le premium, le super premium et le prestige (aussi appelé l’ultra-premium). Les variations des prix entre les différentes catégories de spiritueux sont très importantes. Par exemple, le prix des spiritueux de type « prestige » est 20 à 100 fois supérieurs à ceux des spiritueux premium. 

Les prix des boissons alcoolisées diffèrent d'un pays à l'autre, car ils sont essentiellement déterminés par le coût de production et les taxes perçues par l'État sur ces produits.

Tout comme les prix, les réglementations divergent selon le pays. L’industrie des boissons alcoolisées est en effet soumise à de nombreuses lois et réglementations, ce qui s'explique par les risques sanitaires et sociaux provoqués par la consommation d'alcool.  

Selon les différents pays les lois sont plus ou moins strictes. Par exemple en France l’âge minimum requis pour acheter de l’alcool est 18 ans tandis qu’aux Etats-Unis il faut avoir 21 ans. Certains pays, comme la France interdisent la diffusion de publicités à la télévision ou au cinéma. La dose d’alcool autorisée dans le sang au volant elle aussi diffère.  Tout comme la vente de boissons alcoolisées qui est interdite à certains créneaux horaires comme en Pologne, où la vente d’alcool est interdite après 22h.

Toutes les marques offrent une large gamme de produits. Certaines modifient parfois leurs recettes, afin de rendre les boissons plus sucrées pour élargir leur clientèle.

La stratégie marketing de l’industrie des boissons alcoolisées a pour but de toucher de nouvelles cibles, notamment les plus jeunes. Les leaders de ce marché investissent 1/5 de leur chiffre d’affaires dans les frais publi-promotionnel. Les échanges se font beaucoup via les réseaux sociaux (sondage, communication, implication de la communauté, construction d’une image positive…).

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