Le management de la fidélisation

Le management de la fidélisation

Préambule :

Alors que la fidélisation est une démarche consciente et calculée de l’entreprise, la fidélité est une attitude des clients envers une marque ou une enseigne.

Il y’a donc une différence notable entre les clients d’air  France qui cumulent des mile’s et les fans de la marque Apple.

Quelques chiffres …

• 68% des clients qui quittent une entreprise ne le font pas à cause de problèmes mais à cause d’un manque de communication envers eux.
• 9 clients sur 10 ne disent rien et partent
• 75% des expériences négatives sur un produit ou un service se font sur les services qui l’entourent (1 produit de qualité mais un SAV défaillant )

Stratégie et pratique : 

• Théories et concept de la fidélité
• La fidélité commence au XIXe siècle avec les cadeaux dans les produits

• Les programmes de fidélité tels que nous les connaissons ont commencé avec American Airlines
• 1978: libéralisation des vols aux états unies
• American Airlines lance un programme « Aadvantage » avec 3 objectifs
• Créer une base de données recensant les comportements des clients
• Fidéliser les clients (par des billets gratuits ou des sur classements)
• Identifier les meilleurs clients afin de les valoriser

Les limites de ce type de programme :

1- les consommateurs occasionnels qui seront plus attirés par un prix

2- les coûts et le retour sur investissement pour les clients haute contribution

AA avait mis en place pendant un très court laps de temps un billet illimité à vie pour ses plus gros contributeurs !! Qu’ils ont du racheter à prix d’or après.

La première composante à prendre en considération sur la fidélisation est la connaissance du client.

• Deux types de profil peuvent être mis en avant :
• L’émotionnel, vous personnalisez votre client type en listant les caractéristiques
• Exemple : mon client type s’appelle Bob, il a 30 ans, il est en couple sans enfant, il vit en appartement, il dépense en moyenne 15€ par mois en…
• Ou rationnel, vous analyserez votre base client selon une méthode (pareto ou RFM)
• Cela permettra d’avoir une meilleure analyse de votre portefeuille client et prospect en fonction des montants d’achats

L’objectif de cette première démarche est de mieux connaitre ses clients pour mieux les satisfaire.

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