Le groupe Zara

INTRODUCTION :

Inditex, l’un des plus grands groupes de distribution de mode à l’échelle mondiale, est établi dans 58 pays d’Europe, d’Amérique, d’Asie et d’Afrique. Inditex possède huit chaînes commerciales : Kiddy's Class, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home et ZARA, la première enseigne du groupe textile.

Le groupe a pu s’étendre rapidement à l’échelle mondiale car son modèle de gestion, fondé sur l’innovation et la flexibilité, ainsi que sa façon d’aborder la mode, alliant créativité et design de qualité, lui permettent une grande réactivité face aux demandes du marché.

En effet, en suivant les évolutions de la société, ainsi que les tendances et les goûts qu’elle développe, ZARA arrive à toucher des personnes, des cultures et des générations qui, malgré leurs différences, partagent une sensibilité spéciale envers la mode.

Le succès des collections est notamment fondé sur la capacité à reconnaître et assimiler les modifications constantes des tendances de la mode, en concevant, à tout moment, des modèles répondant aux désirs des clients. Grâce à la flexibilité de son modèle commercial, ZARA peut s’adapter aux changements susceptibles de se produire au cours d’une saison, et réagir à ces changements en introduisant de nouveaux modèles, dans les boutiques, dans les délais les plus brefs possibles.

I. La politique Produit – Cible – Positionnement :

Le Concept de ZARA consiste à proposer des produits pour toute la famille, à la mode mais élégants à la fois pour pouvoir être portés plus d’une saison.

Inspirés de vêtements de luxe (voire copiés), les vêtements sont vendus à des prix toutefois beaucoup plus abordables que ceux pratiqués par les marques de luxe mais légèrement plus élevés que pour les marques « jeunes », dans des boutiques dont l'ambiance, nous le verrons, se rapproche d'un grand magasin de mode. En résumé, les clients de ZARA y recherchent la mode dernier cri à des prix abordables.

Mais qui dit « mode » dit évolution constante des tendances et des goûts des clients. Ainsi, comme nous allons l’étudier dans la prochaine partie, le succès de ZARA repose en grande partie sur sa Supply Chain, sa réactivité et sa rapidité à « assimiler les modifications constantes des tendances de la mode », (il ne s’écoule pas plus de 15 jours entre le dessin d’un modèle et le moment de sa mise en rayon !)

Les modèles sont fabriqués pour le monde entier en quantité restreinte (15 000 pièces au maximum) dans la mesure où les collections sont destinées à rester en rayon 15 jours en moyenne (exceptés les grosses pièces telles que les vestes), stratégie visant à favoriser les achats d’impulsion.

De plus, comme les tendances vestimentaires varient nécessairement d’un pays à l’autre, les managers choisissent les modèles sur photo, il n’y a ainsi aucune surprise à l’arrivée.

Au final, pour toutes ces raisons, les collections présentées en magasin varient non seulement d’un pays à l’autre mais souvent aussi d’une ville à l’autre dans un même pays.

Ainsi, comme les collections sans cesse renouvelées (2 fois par semaines, les magasins reçoivent des nouveaux modèles qui viennent compléter les modèles de base) ce ne sont pas moins de 20 000 nouveaux modèles qui sortent par an (chiffre portant sur l’année 2004. Source : Inditex)

Le concept de ZARA ce sont des arrivages permanents pour tous les goûts et tous les budgets. Aussi, lorsqu’on voit les clients se bousculer et s'arracher les nouveaux modèles on pourrait croire que ZARA n’a aucune cible particulière.

Pourtant, il y a quand même un cœur de cible : ce sont les 15-49 ans. En outre, la clientèle est majoritairement féminine et urbaine.

Le rayon femme assure 70% du Chiffre d’Affaire. Le rayon est divisé en sous marques qui correspondent chacune à un type de cliente :

o Woman, pour la femme citadine qui recherche des vêtements aux belles finitions, aux coupes mode tout en restant discrètes. Les vêtements sont plus travaillés et dons plus chers

o Basic est la gamme au prix plus réduit mélangeant articles classiques et vêtements plus design. (un peu moins travaillé)

o Trafaluc est dédiée aux jeunes femmes qui aiment la mode. La cible ce sont les 15-18 ans et les vêtements sont plus sportswear

Positionnement de ces 3 gammes:

Toutefois, une récente étude menée par Eurostaf sur la mode masculine montre que les hommes sont de plus en plus attirés par le prêt-à-porter. Les moins de 35 ans sont friands de nouveautés, et de plus en plus propices aux achats d’impulsion.

Ils se dirigent de plus en plus vers la distribution spécialisée, comme, Gap, Celio et donc ZARA qui proposent un positionnement d’offres claires et contemporaines dans le style et la présentation.

De plus, l’homme a de plus en plus de mal à être à la hauteur de l’idéal masculin, qui s’accompagne d’une panoplie de frustrations et de contraintes. Au final, il y a une envie de « s’inventer soi-même » afin de se démarquer et de s’affirmer. On surnomme cette catégorie de consommateurs, les « métrosexuels ».

(Source : http://www.emapmedia.com/content.asp?menu=20703&page_id=452#T3)

C’est pourquoi, ZARA développe une gamme de vêtements à leur intention :

o Zara Classic : Ce sont les costumes et les chemises ainsi que les vêtements élégants tels que les vestes. Ce sont les articles les plus chers

o Zara Sportwear : Cette collection regroupe les Jeans, Tee-shirt et tous les vêtements « tendances ».

2-la politique de communication :

• Zara n'a pas de politique de communication très tapageuse. En effet, contrairement à d'autres enseignes telles que H&M où les coups médiatiques et les interventions de stars sont nombreuses, Zara se fait beaucoup plus discrète sur sa publicité. Cette politique de discrétion est la conséquence du renouvellement incessant des collections,

...