Lancement du SUV

L’analyse externe s’organise en quatre points: le marché, les consommateurs, les concurrents et les distributeurs. Tout d’abord, on peut définir le marché des biscuits St Michel sous trois formes: le marché principal (biscuit sucré), le marché générique (snacking/petit-déjeuner) et les marchés environnants (boulangerie, laitage, boisson et fruits) qui représentent la concurrence. Pour parler de la taille du marché, on peut distinguer deux mesures. On a dans un premier temps le marché en volume qui représente 6438 tonnes d’unités vendues et le marché en volume qui représente 44 742 000€ en 2017. L’évolution du marché de Saint-Michel est en pleine maturité notamment grâce à ses produits qui se développent et continuent de séduire les clients. Son expansion est telle que la marque est devenue un distributeur possédant un réseau de 11 magasins sous l’enseigne “l’Atelier St Michel”.

Pour continuer, il est important de connaître les consommateurs à cibler. Selon Nielsen, en 2016, 65% des personnes consommant des biscuits St michel étaient âgés de plus de 65 ans contre 12% qui étaient âgés de moins de 35 ans. Le nombre de consommateurs total s’élève à 8 037 750 en 2016, soit une augmentation de 5,3% par rapport à 2015. Les principales attentes des consommateurs sont : la qualité, le made in France, l’hygiène et la sécurité et le bien-être animal. En effet, en 2012, St Michel est la première marque de biscuits obtenant le label “Origine France Garantie”.

Concernant les concurrents, la marque St Michel détient un chiffre d’affaires très correct et se place en tant que challenger, derrière le leader LU et aux côtés de Bonne Maman, avec comme ambition de devenir le leader avec une part de marché moyenne à élevée. Derrière lui se placent les marques telles que Ferrero ou Michel & Augustin, qui ont une part de marché moyenne.

Pour finir avec les distributeurs, Saint-Michel est une entreprise qui vend ses produits à des distributeurs généralistes (hyper et supermarchés) comme à des distributeurs spécialisés comme les petits commerçants (supérettes, épiceries) mais aussi dans ses onze magasins nommés “Atelier St Michel” implantés en France.

L’analyse interne concentre l’entreprise, la position de la marque, la stratégie de la marque et le mix marketing actuel. Pour parler de l’histoire de l’entreprise, en 1900: Joseph Grellier fabrique des galettes au beurre. En 1905, sa femme décide de les vendre aux belles parisiennes puis en 1919, l’entreprise artisanale devient industrielle. Ensuite, les facteurs clés de succès sont une image de qualité, le terroir, l’éthique, le respect des animaux et de l’environnement. La marque est en innovation constante. Pour se comparer à la concurrence, St Michel a une position de challenger. A propos de la stratégie de la marque, les consommateurs actuels des biscuits St Michel sont principalement les adultes et les enfants puisque 29% des foyers français ont acheté au moins 1 fois un produit de la gamme Biscuits St Michel sur la période 2015-2016. Enfin, l’image que veut donner St Michel est celle de l’authenticité.

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