Fixer le prix de l'offre de produits et de services

FIXER LE PRIX DE L’OFFRE DE PRODUITS ET DE SERVICES I. LES ENJEUX DE LA FIXATION DU PRIX

1) Respect de la politique prix de l’enseigne

Politique prix = ensemble des décisions concernant la fixation ou la modification du prix (nouveaux ou anciens)

Respect des objectifs généraux de l’enseigne (profitable et pérenne) qui se traduit par positionnement c’est-à-dire la place que l’enseigne veut occuper dans l’esprit des clients par rapport à ses concurrents.

Les prix de l’enseigne font partie d’un tout : produits, promotion, communication et distribution

Objectifs poursuivis But

Maximiser ses volumes de vente Préserver ou augmenter la PDM en augmentant les ventes

Tenir sa position concurrentielle Se positionner par rapport à ses concurrents : leader, challenger,...

Maximiser sa rentabilité Réaliser le max de marge par rapport au CA

Véhiculer son image de marque Développer ou renforcer l’image de marque d’un produit en proposant un prix qui la traduit

2) tenir compte de la contrainte économique

Le prix de vente d’un bien ou d’un service doit permettre de couvrir:

- Soit le coût de revient complet des marchandises si fabricant et vend

- Soit le coût d’achat si elle revend des marchandises achetées en incluant les frais de transport

- Tous les frais liés à la commercialisation

Elle doit assurer une marge qui paiera les salaires , frais généraux, imprévus, impôts et garder des bénéfices

Prix de vente = coût de revient ( ou coût d’achat) + marge

3) Élaborer sa stratégie de prix

a) Les stratégies de fixation pour la phase de lancement de produit

En fonction du positionnement souhaité et l’environnement

Stratégie Principe Intérêt

Stratégie d’alignement Aligner le prix sur le prix du marché moyen Concurrence vive

Produits comparables

Stratégie de pénétration Fixer un prix en dessous du prix moyen Pour conquérir un marché en proposant un produit peu différencié

Stratégie d’écrémage Fixer un prix au-dessus du prix moyen Produits innovants ou de qualité supérieure

b) l’adaptation du prix au cours du cycle de vie du produit

adaptation en continu tout au long de son cycle de vie

Phase du cycle situation stratégie

croissance Le produit commence à se faire connaitre

Stabilité des prix Légère baisse pour attirer des nouveaux segments de clients

Maturité Concurrence vive, l’entreprise doit préserver sa marge.

Le prix doit être revu Baisse de prix pour attirer de nouveaux clients ou hausse de prix pour renforcer l’image de marque

Déclin Faible concurrence et peu de clients

déstockage Baisse des prix

4) Respecter les CGV aux clients particuliers

Selon article L 111- 1 de la consommation, le vendeur pro a obligation d’informer son client consommateur des conditions commerciales qui les lieront

Les CGV sont affichées en magasin ou proposées à la consultation pour la vente en ligne

On y trouve obligatoirement :

- l’identité du vendeur

- Les coordonnées du vendeur

- La description du bien

- Les prix et les éléments de calcul de prix

- Le délai de livraison

- Les garanties légales de conformité et de vices cachés

- Les recours en cas de litige

- Les modalités d’exercice du droit de rétractation ( dans le cas de e-commerce)

-

II. La fixation du prix en fonction de la demande

1) l’impact du prix sur la demande

Demande = nombre de clients prêts à acheter

À quelle occasion? Ce que l’on cherche à savoir

Avant un lancement de produit Estimer le prix qui sera accepté par le + grand nombre d’acheteurs potentiels

Avant d’appliquer une hausse de prix Anticiper si l’on risque de perdre des clients et combien ?

Pour développer les ventes d’un produit Évaluer dans quelles proportions le variation du prix peut faire augmenter ou (baisser) les ventes

Si l’enseigne modifie le prix, elle modifie aussi le nombre d’acheteurs potentiels

L’enseigne étudie la sensibilité au prix de ses clients pour le produit concerné , selon les situations :

2) L’analyse de l’élasticité de la demande para rapport au prix.

Lorsque le prix d’un produit ↑, la demande diminue et inversement : c’est la loi de l’offre et de la demande.

Mais la sensibilité au prix peut différer

Exemple :

 Hausse prix qui provoque une impression de qualité supérieure

 Rareté peut entrainer une hausse de la demande

L’élasticité de la demande par rapport au prix, aussi appelée « élasticité-prix », mesure cette sensibilité

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