Etude de marché sur la bière

TD Marketing

Le marché de la bière

Introduction :

La bière est un produit de grande consommation banal (bien non durable).    C’est une boisson alcoolisée obtenue par fermentation de matières glucidiques végétales et d'eau.

Cette boisson remontant à l’Antiquité, est le résultat d'un produit fermenté à base de céréales germées attestée à Sumer au IVe millénaire av. J.-C.

Aujourd’hui, la fabrication de la bière est réalisée industriellement ou artisanalement dans une brasserie mais également chez les particuliers.

Elle est désormais un symbole à part entière, elle représente une culture comme les pays saxons ou scandinaves par exemple. Mais c’est aussi un produit décliné sous de nombreuses formes avec lequel les plus grands groupes tentent de se faire le plus de bénéfice possible.

Le nombre de marques ne se compte plus, entre les groupes mondialement connus et les petites brasseries de la région, le marché est difficile à percer et est littéralement saturé, de plus les prix y sont vraiment différents,  pouvant aller de 1 € le demi à 80 par exemple, tout le monde peut y trouver son compte. Et pourtant des produits voient encore le jour chaque année…

Comment la demande et l’offre évoluent-t-elles sur le marché français ?                             Quels en sont les facteurs d’influence ?

C’est à ces questions que nous répondrons dans ce dossier d’étude de marché.

Sommaire :

I. Une demande évolutive

A. Une demande sur l’exigence

B. Un marché qui s’ouvre

II. Une offre complète, un marché saturé et porteur

A. Un marché oligopolistique

            B. Des stratégies toujours plus évoluées

III. Des facteurs d’influence

           A. L’environnement économique et politique

           B. L’environnement démographique et écologique

I. Une demande évolutive

A. Un marché qui s’ouvre

Depuis toujours nous avons l’image de la bière comme meilleure amie de l’homme, et pourtant, depuis peu les femmes se mettent elles aussi à en consommer.

Mêmes si  les hommes représentent encore  72,8 % des consommateurs, le tabou d’une femme buveuse de bière est de plus en plus abandonné, les femmes ne se gênent plus pour dire qu’elles boivent de la bière ou même des alcools forts et les hommes ont de moins en moins de mal à le reconnaître.

Ce qui donne aux grands groupes une nouvelle cible, les femmes en sont aujourd’hui les privilégiées des gros groupes qui voient en elles un marché à conquérir.

« Elles sont notre cible prioritaire pour de nouveaux produits » nous souligne Annick Vicenty, Directrice de marketing de Heineken.

Mais cela touche aussi  les catégories socioprofessionnelles supérieures :

La bière est un produit qui touche de plus en plus les catégories socioprofessionnelles supérieures même si son image a beaucoup changée  à travers l’histoire. Nous sommes passés de la boisson des rois à celle du peuple et depuis peu :

• De prestigieuses cérémonies de remises de prix sur ce produit (par exemple : la cérémonie des Fourquets)
• Des dégustations privées raffinées
• Des clubs des « bières rares » (par exemple : the rare beer club)

Pour preuve il n’est plus rare de voir une bouteille de bière à 65 $ dans les restaurants ou les bars mais de plus en plus rare de voir de nouveaux produits car la plupart des créations sont des éditions limitées (ce qui explique le prix élevé)

B. Une demande axée sur l’exigence :

Avec la crise, les consommateurs apparaissent de plus en plus exigeants sur le type de boissons qu’ils consomment. En effet, aujourd’hui ils prennent en compte de nombreux facteurs influençant le choix de leur boisson (Notamment son goût, son degré d’alcool et son prix). Cela peut s’expliquer de différentes manières :

-Tout d’abord, l’arrivée des femmes sur le marché :

Comme nous l’avons souligné précédemment, le marché de la bière s’ouvre de plus en plus aux femmes. C’est cette arrivée d’un nouveau type de consommateurs qui pourraient expliquer pourquoi les ventes des bières aromatisées se développent plus rapidement que celles des bières nature. En effet, les femmes recherchent avant tout un goût dans leurs boissons, car elles ne boivent pas une bière pour boire une bière, mais elles en consomment avant tout pour se faire plaisir. Même si cette constatation se fait également chez les hommes, elle est encore plus chez les femmes qui vont préférer opter pour une qualité plutôt que pour une quantité. Ainsi on peut voir que, selon businessmarches.com, les bières aromatisées et ambrées représentaient entre 60 et 70% du marché en valeur en 2011. La même année, Heineken a donc réalisé de lourds investissements sur ce segment, en lançant la marque « Tripel » dédiée aux arômes.

-Ensuite, l’augmentation des prix sur ces produits :

Ce facteur, quant à lui, permet d’expliquer le choix de la marque et du format de la boisson réalisés par le consommateur. On constate grâce à un article du journal « Libération», publié le 13 décembre 2013, que « la hausse des taxes sur les droits d'accises a provoqué une augmentation des prix de 14% sur le marché de la bière ».

Ainsi, aujourd’hui, les consommateurs se dirigent d’avantages sur des marques de distributeurs : selon un article du 25 mars 2014 publié sur le site  rayon-boissons.com se basant sur une étude du groupe Nielsen, « Les ventes volume des bières de luxes MDD (bières ayant un taux d’alcool entre 2.9 et 4.9°) progressent de + 3,5 % en GMS (grandes et moyennes surfaces) sur une période de douze mois arrêtée fin février 2014. Alors que la catégorie, dans son ensemble, recule de - 6,3 % ». La part de marché des marques de distributeurs (standard et premiers prix confondus) est désormais de 24,3 % sur les bières de luxe.

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