Etude de marché sur les fers à repasser en afrique

Cas RIPOSTI

Quel est le problème ?
La capacité de production du modèle Sud sera inférieur de 20% à la capacité prévue.

ETUDE DE MARCHE TCHAD

1er thème de l’analyse du marché : définir le marché

• Sur quel secteur géographique travaillez-vous, l’avez-vous définie ?

L’entreprise travaille sur deux principaux modèles de fers à repasser, le modèle nord est distribué en Europe et Amérique du nord et le modèle modèle sud : 23 pays en Asie, Afrique et Amérique du Sud.

• Connaissez-vous les évolutions de votre marché ? Comment a-t-il évolué ses 5/10 dernières années ? Croissance, ralentissement ?

Evolution du marché français :

→ La marché du fer à repasser est en ralentissement. Chute des ventes en 2013 (- 14,7% en volume pour les centrales et - 3,4% pour les fers), le repassage affiche en 2014 de meilleures résultats.

→ Le marché est bousculé en 2012 et 2013 par des promotions et l’irruption de générateurs d’entrée de gamme peu performants.

→ Les fabricants ont créé des appareils plus abordables et moins complexes. → Exemple : Philips a supprimé en 2011 le réglage de chaleur et lance SpeedCare, un appareil sans cuve qui produit directement la vapeur dans le circuit du fer alimenté par un réservoir extérieur (PVI : 130€).

→  « Les freins à l’achat d’une centrale étant la taille, le prix et le temps de chauffe, en améliorant tous ces points, SpeedCare permet de franchir le pas », résume la chef de produits Diane Loumabéka. Philips veut développer le sans-réglage aussi dans le haut de gamme, avec le lancement, en avril, de PerfectCare Elite. 

• Connaissez-vous les produits ou les services de vos concurrents sur ce marché ?

Le marché du petit électroménager

Le marché est très fragmenté

• Le marché du Petit Équipement Domestique est très fragmenté au plan mondial, tant en petit électroménager qu’en articles culinaires. L’évolution du secteur au cours de la dernière décennie  avec la localisation accrue de la production dans les pays à bas coûts de production – a fortement changé la donne dans l’approche des marchés, plus locale aujourd’hui que réellement globale.

La concurrence est élévée

• En petit électroménager, les 10 premiers intervenants se situent dans une fourchette de chiffre d’affaires de 1 à plus de 3,6 milliards d’euros et représentent plus de 40 % du marché mondial. Philips est indubitablement le premier concurrent de par son offre en petit électroménager et sa présence internationale ; parmi les autres grands acteurs du secteur avec une offre étendue et un déploiement mondial figurent Seb, De Longhi (De Longhi, Kenwood…), Procter & Gamble (Braun, Oral-B), Bosch-Siemens, Conair (Babyliss, Cuisinart…)… ; certains acteurs sont présents principalement sur leur marché domestique ou quelques marchés de référence : Magimix, Taurus, Imetec ou Severin, notamment, dans divers pays européens ; Spectrum Brands (Black & Decker, George Foreman, Russell Hobbs, Remington…) et Jarden (Sunbeam, Mr Coffee, Oster…)

• Parallèlement, une autre forme de concurrence, avec les produits « sans marque » et les marques de distributeurs, propose une offre principalement d’entrée de gamme, offensive en prix car issue de contrats ponctuels avec des sous-traitants chinois.

• La dynamique du marché reste essentiellement portée par les grands groupes européens comme le Groupe SEB : Philips, Bosch Siemens ou DeLonghi qui développent de nouveaux produits et concepts, ouvrent de nouvelles catégories et s’implantent sur de nouveaux territoires. Ce faisant, ils gagnent des parts de marché, dégagent des économies d’échelle et améliorent leur compétitivité, notamment en termes de production, de R&D ou de distribution

La concurrence s’internationalise

• Certains concurrents déploient une stratégie internationale mais qui est soit plus limitée géographiquement, soit plus restreinte en termes d’offre produits. Parmi les acteurs internationaux importants, on compte le groupe américain Meyer (marques Silverstone, Farberware, Prestige, Anolon, Circulon…), les Allemands WMF (WMF, Silit, Kaiser…) et Fissler ainsi que le français Le Creuset. À cette concurrence structurée s’ajoutent une pléthore d’acteurs locaux comme Staub/Zwilling en Europe, Tramontina au Brésil, ASD en Chine, Maspion en Indonésie, etc. ainsi que les marques distributeurs.

1. Evolution de l’offre

• Mise sur le marché de produits intermédiaires qui ressemblent à des centrales vapeur, mais qui sont en réalité des fers avec un réservoir séparé sans haute pression alors que la haute pression qui permet une qualité pressing et un repassage rapide.
• Cette catégorie intermédiaire, désormais distinguée des centrales vapeur haute pression par GfK, permet de faire le lien entre les fers premium et les générateurs. Le directeur commercial du groupe De’Longhi, Vincent Bougeard, ne dit pas autre chose quand il compare une centrale premier prix et un fer à 100€ : « Autant prendre le fer, il a de meilleures performances. »

2 – segmentation clientèle

• Par la fonctionalité : Braun mise sur le positionnement premium : Température unique, 6 bars, écran électronique, revêtement anodisé…
•  iCare Technology vise les technophiles, esthètes et perfectionnistes féminins comme masculins ! Les hommes sont, en effet, de plus en plus nombreux à repasser. « La cible s’élargit et, surtout, un homme a tendance à acheter plus cher un produit électroménager », constate Yves Delzenne, DG d’Astoria, qui faisait sa première pub TV fin décembre. En vedette, Clic’N Steam, une centrale utilisable au choix comme un générateur ou comme un fer, répondant aux nouveaux modes de repassage. Les 25-40 ans, notamment, ne suivent plus de règles dans l’entretien du linge. D’où le succès du défroisseur vapeur – deux minutes chrono le matin – moins contraignant que les séances de repassage hebdomadaires. Marie Moktahri, chef de produits SteamOne, estime ce marché à 50 000 pièces et à 10 millions d’euros, et sa croissance à + 70%.

Par le prix

si les consommateurs restent hésitants, c’est parce qu’ils ne voient pas toujours ce qui justifie de tels écarts de prix. Dès lors, ils préfèrent se tourner vers une valeur sûre, le fer vapeur. Depuis un an, le renouvellement se fait sur les fers à moins de 30€ et à plus de 75€ (+ 30% en valeur en CAM à fin octobre). Sur le haut de gamme, leurs innovations prosaïques parlent aux ménagers et aux ménagères : le sans-fil, l’anticalcaire permanent, le défroissage vertical et l’autoréglage. « Initié par Freemove en 2012, le sans-fil a connu un engouement en 2014, il pèse déjà 3% des fers et un quart des utilisateurs disent vouloir renouveler leur fer avec du sans-fil », signale Émilie Mandret, chef de produits Seb. Voilà qui prouve qu’on est prêt à payer plus pour la facilité.

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