Etude de cas Facebook

Fatou Daramé                                                                                M1 SDIN

Satain Djauara

Etude de cas : Facebook

Un marché biface se compose de deux catégories différentes d’utilisateurs complémentaires et interdépendants qui sont mis en relation grâce à la plateforme. Le modèle biface est celui qui a fait le succès de plusieurs plateformes. Afin d’en comprendre les mécanismes nous allons nous baser sur le cas de Facebook, qui est aujourd’hui  le plus important réseau communautaire du Web. Créée en 2004 par Mark Zuckerberg, la plateforme fut en premier lieu l’objet d’un réseau social permettant la mise en relation d’étudiants universitaires. Elle n’aura pas à attendre une année pour connaître le succès et atteindre le million d’utilisateurs. C’est véritablement en 2006 que le site s’est ouvert à tous en devenant deux ans plus tard l’un des premiers réseaux sociaux de mise en relation au monde. Quels sont les aspects qui permettent de considérer une telle plateforme comme étant biface ?

1. Stratégies et leviers de lancement

Le principal moteur de croissance de Facebook est son innovation technologique. En effet la société ne cesse d’augmenter son budget en recherche et développement afin d’accroître l’attractivité de ses médias sociaux. De 2017 à 2019 ses dépenses en recherche en développement ont augmenté d’environ 6 milliards de dollars.

Ensuite la plateforme possède une gamme de produits complémentaires. La société a considérablement élargi son portefeuille de produits grâce à des petites et grandes acquisitions dont les plus importantes sont Instagram, Whatsapp et Oculus.

La société s’est également concentrée sur une stratégie d’internalisation qui consiste à s’étendre hors USA de manière à assurer une notoriété mondiale. En s’étendant dans un premier temps aux pays anglophones, la plateforme réussit en tout juste 6 mois à doubler son nombre d’utilisateurs. De plus, l'entreprise se situant dans un milieu hautement compétitif se doit d’adopter une position qui lui permet de différencier son offre de ses concurrents. Pour cela Facebook analyse les stratégies de ses principaux concurrents et crée de nouvelles utilisations afin d’apporter davantage de services (le chat, le statut, bouton j’aime…).

C’est ainsi que Facebook devient le site le plus populaire et l’un des plus puissants au monde en termes d’interactions et d’échanges.

1. Caractérisation de la plateforme et ses faces

Facebook est une application hybride. C’est avant tout un réseau social accessible à tous et permettant de voir les contenus, les publications et pages profils d’autres utilisateurs ou d’en être soit même acteur. Au fil des années, d'autres services se sont développés sur sa plateforme et elle y retient désormais 4 faces en plus des utilisateurs qui sont exploités à plusieurs niveaux.

L’interface s’est dans un premier temps développée en tant que plateforme de cost sharing en décidant d'ouvrir son site aux applications tierces et faisant de la place à des développeurs de contenus sur sa plateforme qui sont mis à la visibilité des utilisateurs de son réseau social. En 2012, ce service s’est développé avec la création d’un App center, maintenant Facebook Gaming.

Parallèlement à ses services de cross-plateforme, elle ouvre ses portes aux groupes sponsorisés et aux annonceurs en devenant aussi une plateforme d’audience. Ces sponsors profitent du grand nombre d’utilisateurs de Facebook afin d’y  diffuser leurs publicités et acquérir des clients prospects.

Avec l’objectif de faciliter le e-commerce Facebook s’est développé en plateforme d’échange a lancé Marketplace en 2017, un endroit permettant de vendre et de faire la promotion de vos articles et votre inventaire sur la plateforme. Elle met au service de ses utilisateurs une interface leur permettant d’acheter des produits ou services ou de devenir eux-mêmes des vendeurs particuliers.

Du point de vue des professionnels, Facebook avait lancé en 2007 des profils personnalisés et distincts conçus pour que les entreprises, les marques ou les célébrités puissent se représenter elles-mêmes sur Facebook. Ce qui a permis aux personnes d’établir des liens significatifs avec leurs marques préférées. Très récemment , l’entreprise a lancé Facebook Shop qui permet aux entreprises de créer facilement une boutique unique en ligne accessible par les clients à la fois sur Facebook et sur Instagram. Il s’agit de raccourcir l’accès aux produits et aux services des entreprises  directement grâce à Facebook, ce qui permettrait potentiellement de favoriser les actes d’achats.

La plateforme est à la fois une plateforme d’échange de cost sharing et d’audience. Elle repose tous ses services sur la mise en relation avec ses utilisateurs qui représentent toute la valeur de sa plateforme.

1. Externalités intra et inter groupes

Il existe des externalités entre les faces (inter-faces) et aussi des externalités au sein de chaque face (intra-faces). Celles-ci peuvent, en règle générale, être positives, négatives ou neutres.

Facebook a tout d’abord cherché à accroître le nombre de ses utilisateurs. Cette stratégie reposant sur le constat que l’utilité d’un service progresse avec la quantité de ses utilisateurs, un phénomène que l’on appelle « effet de réseau ». Les 4 faces étant toutes intéressées par une large audience, il est normal que plus le nombre d’utilisateurs augmente, plus cela va attirer ces faces qui sont les annonceurs, les applications, les entreprises et les vendeurs particuliers.

Les annonceurs, comme évoqué précédemment ont pour objectif de cibler une large audience, mais plus cette audience est partagée entre annonceurs plus la valeur d’être présent sur la plateforme diminue. Pour eux, l’utilité de la plateforme baisse avec l’augmentation du nombre d’utilisateurs, c’est alors une externalité négative. Mais en revanche la diversification des publicités ainsi que le fait qu’elles soient ciblées est une externalité positive pour les utilisateurs.

Ensuite pour les vendeurs particuliers on constate une externalité positive dans le sens où, l’augmentation du nombre d’utilisateurs augmente la valeur de leur service. Plus les utilisateurs vont consulter les ventes, plus les vendeurs vont en déposer.

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