DSR5100, Mini-cas de préparation à l’examen final

DSR5100

Mini-cas de préparation à l’examen final

Hydrogénial Inc.

Partie 1

Question 1

1. Quelle est la stratégie déployée par Hydrogénial Inc. ?

Il s’agit d’une stratégie de création et de domination de marché, la première stratégie du chapitre portant sur les stratégies d’avantages dominants.

1. Décrivez la dynamique de cette stratégie en insistant sur les éléments principaux et illustrez vos propos en vous inspirant de la mise en situation ci-dessus.

Une stratégie de création et de domination de marché.

Une stratégie de création et de domination de marché est une stratégie par laquelle une entreprise s’évertue à créer un nouveau marché.

Les aspects essentiels de cette stratégie comporte deux aspects importants : (1) sur l’innovation, une nouvelle conception de produit ou de service qui peut satisfaire certains besoins ciblés de façon supérieure aux produits et aux services offerts par les firmes généralistes en places ou une nouvelle façon de faire qui soit nettement supérieure au ratio qualité / prix en vigueur dans le marché, (2) la conviction que le nouveau produit, service ou concept ne pourra dominer et remplacer les produits actuels que si des investissements importants sont consentis dès le départ pour susciter le niveau de demande nécessaire à une forte rentabilité future à des prix concurrentiels.

Dans ce cadre, cette stratégie suppose donc un engagement de longue durée envers le marché et une capacité financière d’investir massivement dans 5 types d’activité :

1. Dans des installations et des équipements de production d’une dimension et d’un niveau technique qui sont de nature à engendrer les coûts les plus bas lorsque le marché aura atteint son plein volume (la TME).
2. Dans des systèmes de distribution efficace et dans la promotion et la publicité ainsi que dans une politique de prix de pénétration, c’est-à-dire des prix inférieurs aux coûts de démarrage mais supérieurs aux coûts qu’il sera possible de réaliser  lorsqu’un grand volume sera atteint et que les effets de volume (TME) et d’apprentissage auront donné leurs résultats anticipés.
3. Dans le développement, au sein de l’organisation, des compétences, des capacités, des valeurs et des savoir-faire essentiels au succès dans ce nouveau marché.
4. Dans des investissements stratégiques pour la mise au point accélérée de produits afin d’étendre sa gamme et d’occuper tout l’espace du marché, même au risque de cannibaliser ses produits actuels.
5. Dans la modernisation permanente de sa technologie afin de ne pas se faire doubler par de nouveaux entrants à la fine pointe de la technologie.

Pour réaliser une telle stratégie, la direction de l’entreprise doit avoir la ferme conviction que le marché existe à un volume tel qu’il permet les investissements massifs requis pour le créer et l’exploiter. Il faut aussi, avoir la conviction que le marché ait une pérennité, qu’il existera pour longtemps. Le temps d’amortir les investissements et de dégager un rendement sur le capital investi.

Le cas Hydrogénial Inc et la stratégie de création et de domination de marché.

Il est manifeste, à la lecture du mini-cas, que Pierre Beauregard, le PDG de l’entreprise Hydrogénial Inc. propose une telle stratégie avec le déploiement du modèle, innovateur, de la voiture H Futura.

La H Futura est une nouvelle conception du produit qui propose un rapport qualité / prix supérieur à l’offre actuelle des généralistes. La H Futura est une voiture propulsée par un moteur à Hydrogène. Elle est la première voiture de ce type commercialisée pour le grand public ayant une performance supérieure sans émanations toxiques. La H Futura est considérée comme une voiture sous-compacte selon la classification traditionnelle. De ce fait, elle offre un rendement nettement supérieur aux voitures hybrides sur le marché actuel. En plus des économies substantielles qu’elle permet de réaliser sur le carburant, l’H Futura est un produit de grande qualité vendue à un prix tout à fait abordable (prix de pénétration par un meilleur rapport qualité / prix).

Le fondateur, Pierre Beauregard, a minutieusement préparé l’entrée en scène de la nouvelle voiture conformément aux éléments prescrits dans la stratégie de création et de domination de marché :

• Des équipements et des installations. En effet, le fondateur  a misé sur des usines à la fine pointe de la technologie assurant la fabrication à grande échelle de la voiture. Pour que ces usines soient rentables, un grand volume d’unités doit être vendu.
• Dans des systèmes de distribution, de promotion et de publicité ainsi que dans un prix de pénétration. Le PDG a décidé de jouer l’avenir de l’entreprise en débloquant un budget de promotion et de publicité de 150 millions de dollars pour l’année en cours seulement. De plus, le prix de pénétration a été financé par un prix qui en de ça du prix de fabrication.

Le PDG est tellement convaincu du succès que connaîtrait son innovation, la H Futura, qu’il n’a jamais hésité, au contraire, à faire tous ces investissements ce qui est tout à fait conforme aux principes d’une bonne stratégie de création et de domination de marché.

Le PDG ne s’était pas trompé. Seulement trois ans après son introduction, l’H Futura surclassait tous les constructeurs automobiles traditionnels avec plus de 10 millions d’unités vendues dans le monde. Il s’agit là d’un cas de stratégie bien exécutée et bien réussie.

1. Quelle est la stratégie déployée par Wasserstoff et Toyonda ?

Il s’agit, en fait, d’une stratégie de différenciation dans un scénario de marché dominé.

1. Une stratégie de différenciation dans un marché dominé

Selon la dynamique des marchés enseignés par les professeurs Allaire et Firsirotu, il est logique qu’une stratégie de création et de domination de marché bien réussie conduise, l’entreprise qui a crée le marché, à être dans une position de différenciation dans un marché dominé.

Cependant, pour bien comprendre cette situation stratégique, il faut revenir aux enseignements des professeurs Allaire et Firsirotu sur les enjeux et les limites d’une stratégie de création et de domination de marché. Dans leurs enseignements, en guise de conclusion sur cette stratégie, ils insistent pour dire que ce type de stratégie est le résultat de la mise au point d’un système stratégique hautement performant constitué d’arrangements économiques et organisationnels auxquels les concepteurs et les dirigeants du système croient dur comme fer. En d’autres termes, avec une ferveur proprement idéologique.

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