Cas Orangina

Cas Orangina

1) Identifiez les raisons du succès d’Orangina au Japon en analysant sa cible, son positionnement marketing et son plan de marchéage. Dans cette analyse, mettez en évidence les facteurs culturels pris en compte par l’entreprise Suntory.

            Les raisons du succès d’Orangina au Japon sont multiples et relèvent d’un plan de marchéage spécifique et vaste et surtout d’un marketing interculturel franco-japonais. En effet, après avoir conquis le marché Français dans les années 50, la marque Orangina choisit de cibler des consommateurs nouveaux en proposant son produit au Japon. Comme nous l’indique le document 2, le segment cible de la marque sont les jeunes adultes japonais principalement mais aussi les adultes :

on mise sur un breuvage sans alcool, naturel et obtenu par un savant mélange d’oranges, d’huiles essentielles et d’eau gazéifiée (document 1) ce qui est rappelé par le slogan « Naturellement pulpeuse » . Afin de faire adopter ce produit purement occidental aux nippons, Orangina choisira justement de prendre cet écart culturel comme un gage de qualité et d’envie (document 2 et 3) : Suntory mise sur une campagne « Made in France ».

Voici quelques exemples :

• Bouteille ornée d'un drapeau bleu-blanc-rouge sur laquelle on peut lire « Born in France, bottled in Japan ». (Les produits français, jugés artisanaux, authentiques rencontrent un écho particulier au Japon)

• Au lieu du traditionnel « secouez », on trouve un dessin qui indique de secouer la bouteille.

• Campagne publicitaire mettant en avant le cliché Français/romantique avec une scène tournée dans un village provençal avec, en tête d'affiche, Richard Gere dans une parodie d'une populaire série japonaise, tournée de 1969 à 1996. Le comédien Fare adoré des nippons y joue une version française du personnage de Tora-san, commis voyageur bon et un peu crédule, toujours en quête de romantisme. On y entend des mots brefs et compréhensibles par tous.

• Slogan « : «Orangina, la boisson gazeuse que boivent les Français, est enfin au Japon!»

Paradoxalement, si l’un des axes principaux de cette campagne est la mise en avant de la culture Française, c’est également son adaptation à la culture japonaise qui fera la différence :

• On adapte le packaging de la bouteille en les affinants (document 2) afin de s’adapter aux épiceries et distributeurs japonais représentants une part importante de la distribution

• Lancement d’une déclinaisons de saveurs aux couleurs plus asiatiques avec « Orangina Samouraï » (gout citron) et « Orangina Geisha » (goût pêche) (document 3)

• Étude et analyse du marketing nippon (document 2) : on étudie l’axe de communication ainsi que le plan de marchéage de la marque afin de le « japoniser » sans pour autant enlever l’exotisme Occidental propre à la marque.

Le plan de marchéage d’Orangina au Japon est le suivant :

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