Animation équipe BTS MCO Management

CHAPITRE 2 : LA DEMARCHE MERCATIQUE

I-LA DEMARCHE MERCATIQUE

La démarche mercatique peut être représentée en 5 étapes :

• Analyse et diagnostic de l’environnement de l’entreprise
• Détermination des objectifs à atteindre
• Mise en place d’un marketing stratégique
• Mise en place d’un marketing opérationnel
• Contrôle et analyse des résultats

1/ Analyse et diagnostic de l’environnement de l’entreprise (SWOT)

Avant de s’implanter sur un marché, il faut étudier et analyser l’environnement puis les moyens que l’entreprise dispose pour l’exploiter.

Diagnostic externe : Analyse des opportunités et des menaces.

• Les conditions générales du marché : sa taille, sa structure, ses tendances…
• Les facteurs de l’environnement : Politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, législatif (PESTEL)
• Les caractéristiques de la demande et du comportement d’achat : qui sont les consommateurs ? leurs motivations, leurs freins, leur attitude vis-à-vis de la catégorie de produit
• La structure de la distribution
• L’analyse de la concurrence

Diagnostic interne : Analyse des forces et faiblesses

• Les contraintes internes nées du passé, de la forme et de la taille des ressources
• L’analyse des performances : évolution des ventes, des parts de marché, le profil des consommateurs des produits de l’entreprise, la pénétration des réseaux de distribution, l’analyse des coûts et de la rentabilité des produits
• L’évolution de la notoriété et l’image de l’entreprise
• Les ressources de l’entreprise : financière, techniques, humaines, commerciales…

2/ Détermination des objectifs à atteindre

Une fois le diagnostic fini, il est plus facile d’envisager la position que l’entreprise souhaite occuper sur le marché, et définir les objectifs quantitatifs et qualitatifs à atteindre (volume des ventes, niveau de profit, type d’image auprès des clients …)

3/ Mise en place d’un marketing stratégique

Le marketing stratégique définit un plan de marchéage (ou mix marketing) matérialisant la politique de l’entreprise, au niveau du produit, du prix, de la distribution et de la communication.

4/ Mise en place d’un marketing opérationnel

Il fixe les actions terrain qui vont permettre d’atteindre les objectifs déterminés lors de la phase précédente.

5/ Contrôle et analyse des résultats

Contrôle et analyse des performances,  et mise en place d’actions correctives en cas d’écarts.

II-LES TECHNIQUES ET LES OUTILS DE LA MERCATIQUE

Les différentes étapes de la démarche mercatique vont nécessiter la mise en œuvre de techniques aussi nombreuses que variées.

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