ACTION AVANCÉE FAUTEUSE POUR DÉFINIR L'IMAGE DE MARQUE ET L'IMPACT SUR LE COMPORTEMENT D'ACHAT

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LES DETOURNEMENTS PUBLICITAIRES NUISENT-ILS REELLEMENT A L’IMAGE DE MARQUE ET ONT-ILS UNE INFLUENCE SUR LE COMPORTEMENT D’ACHAT ?

Table des matières

Introduction        1

I - Revue de littérature        2

a)        Confiance du consommateur et réponse émotionnelle aux publicités sur les questions sociales - Les médias et leur influence sur l'évaluation de la marque.        2

b)        L’émergence des médias sociaux        3

c)        Influence sociale et attitude à l’égard de la publicité sur Facebook        5

d)        Analyse d’un exemple        6

II – Méthodologie        8

a)        Contexte        8

b)        Questionnaire (Voir Annexe)        8

c)        Analyse de résultat        9

Conclusion        10

Annexe 1 : Vidéo parodie Cyprien : APPLE WATCH        11

Annexe 2 : Classement des Youtubeurs français        12

Introduction[pic 3]

Le détournement publicitaire est une façon de dénoncer, critiquer ou dévier avec humour des campagnes publicitaires ou politique, les entreprises ou personnes ciblées sont souvent critiqués pour un manque d’éthique ou pour dénoncer des faits de société comme la surconsommation.  On peut le considérer comme une satire ou parodie. Le détournement publicitaire peut utiliser de nouvelles images ou simplement modifier ou ajouter des annotations sur une publicité existante.  Ces publicités modifiées se situent souvent dans des lieux à forte visibilité afin de faire réagir et créer un buzz comme dans une station de métro, arrêt de bus…

Cependant, ce phénomène pourrait avoir des conséquences sur les consommateurs et sur leurs habitudes d’achats. Les entreprises visées craignent une réaction négative des consommateurs témoins de ces détournements. Ces derniers craignent également une modification de l’image de la marque, ce qui remettrait en question les valeurs et messages transmis par la marque. Mais ces détournements publicitaires peuvent également faire une publicité positive à la marque due au buzz créé par le détournement.

Avec une vision plus large du détournement publicitaire, on peut se demander s’il a une influence égale voire supérieure aux publicités réelles. Les consommateurs sont-ils plus réceptifs à ces messages détournés, les ignorent-ils ? Les partagent-ils ? Se tournent-ils vers d’autres marques ?

Dans ce dossier, nous essaierons de savoir si le détournement publicitaire a une influence sur le comportement d’achat des consommateurs, et si ces détournements nuisent réellement à l’image de la marque.

Pour cela dans un premier temps, nous étudierons des revues de littérature qui abordent des sujets tels que l’influence sociale, l’émergence des médias sociaux ou encore le détournement. Puis dans un second temps, nous introduirons un cas pratique afin de se rendre réellement compte de l’influence ou non des détournements publicitaires.

I - Revue de littérature[pic 4]

1. Confiance du consommateur et réponse émotionnelle aux publicités sur les questions sociales - Les médias et leur influence sur l'évaluation de la marque.

Cette étude étudie les effets de la confiance et de la réaction émotionnelle des consommateurs à la publicité sur les marques. Cette étude va prouver :

-        La réponse émotionnelle à la publicité sur les médias sociaux serait un facteur

D’Influence positive sur l'évaluation de la marque

-        La confiance des consommateurs a eu une influence sure

L'évaluation de la marque et sur la réaction émotionnelle par rapport aux publicités sur les médias sociaux.

Il est donc possible d’en Conclure que la confiance des consommateurs est la variable clé d'une réponse émotionnelle sur les Publicités dans les médias sociaux et d’une évaluation positive de la marque.

        On a constaté une augmentation du nombre d’études comportementales par rapport à la confiance liée à l’entreprise. La confiance à l’entreprise est un point important entretenir une relation avec un client, encore plus dans un milieu « online ».

La confiance en ligne encadre premièrement tout ce qui est du domaine la confidentialité ou de la sécurité. La simple conception du site peu modifier cette confiance qui va modifier la réaction des individus face au site.

Les individus apprennent de leurs expériences, c’est pourquoi il est important pour une entreprise de s’investir dans l’expérience de ses clients. Si les expériences sont bonnes, la confiance à la marque augmentera, ce qui semble être bénéfique pour la fidélisation de l’individu.

Ces études sont énormément utilisées, car nous pouvons en tirer des conclusions qui expliqueraient certains comportements. Par exemple, la confiance en ligne pourrait influencer l’évaluation de la marque, sur le marketing et les prix proposés par l’entreprise, sur la réponse émotionnelle aux publicités, ou encore l’attitude face à l’annonceur.

Deux principales hypothèses ont étés retirés de ces études :

H1 - La confiance des consommateurs a une influence positive sur la réponse émotionnelle face aux Publicités.

H2 - La confiance des consommateurs a une influence positive sur l'évaluation de la marque.

        Pour une marque, la création de communauté est un incontournable pour le partage d’information et pour le sentiment d’appartenance des individus. Les médias sociaux sont à la fois un outil opérationnel de promo, relationnel et canal de vente. Les stratégies Marketing font des efforts afin d’inciter la réaction émotionnelle. En effet les réactions émotionnelles des ont un rôle influençant dans les comportements liés à l’évaluation positive de la marque. Une connexion entre la marque est le client est nécessaire dans les stratégies Marketing d’aujourd’hui. Le but des communautés et des connexions est de créer de la participation et d’inciter les cibles à s’identifier à la marque. A noter qu’il y a de meilleures réponses clients lorsqu’il s’agit de contenu partagé par rapport aux publicités. Des hypothèses sur l’utilisation des médias sociaux.

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