Quelles différences peuvent être obtenues entre réputation, image de marque et notoriété

Quelle(s) différence(s) peut-on faire entre réputation, image de marque et notoriété ?! Derrière ces termes, employés à toutes les sauces par les professionnels, trouve t'on des significations différentes ?! Ces termes sont-ils complémentaires ?!

Avant de revenir à la présentation de quelques outils que j'ai en stock, je vous proposes un article très "théorique" pour poser de manière claire et net la siginification de ces trois termes employés à longueur de temps sur ce blog. Comme je le disais précedemment, la réputation n'est pas un nouveau terme apparu avec le web, et ile me parait utile de le définir pour commencer une deuxième année sur ce blog dédié à l'e-réputation...

La réputation

Selon le dictionnaire de la langue française Larousse 2009, la réputation est « [la] manière dont quelqu'un, quelque chose est connu, considéré dans un public ». Mais aussi « l’opinion favorable ou défavorable du public pour quelqu'un, quelque chose ».

La réputation revêt donc deux aspects : la perception de quelqu’un ou quelque chose par un « public » (c'est-à-dire une communauté de personne, voir un individu), et le résultat du processus cognitif menant à la formulation d’une opinion. La réputation peut donc être vue comme un résultat, plus que comme une cause :

==> Résultat des actions menées par « quelqu’un ou quelque chose » sur la perception que les individus ont de cette personne ou chose. Le terme « manière » usité dans la première définition du Larousse devient alors une échelle de valeur : de quelle(s) façon(s) et avec quelle intensité le public considère-t’il les signes et messages envoyés par quelqu’un ou quelque chose ? Cette idée d’échelle de valeur est d’ailleur confirmée par l’étymologie latine du terme réputation « reputatio », qui signifie « évaluation ».

==> Résultat de l’interprétation des signes perçus par l’individu (devenant ainsi une opinion, c'est-à-dire le résultat de l’ « évaluation » effectuée, consciemment ou non d’ailleurs)

L’individus reçoit donc des signes qu’il interprète. Ces signes sont envoyés de façon volontaire ou non (« on ne peut pas ne pas communiquer1 »). Le récepteur de ces signes se crée alors une image de ce qu’il a perçu, de l’évaluation qu’il a fait selon sa propre échelle de valeur.

La réputation étant présente pour chaque chose (personne, objet, événement, etc.) nous allons recentrer ici nos propos sur la réputation des organisations. L’image alors perçue par un individu devient une image dite de marque.

En effet, la marque est (d’un point de vue commercial et juridique principalement) un nom, un terme, un signe, un symbole, ou tout autre élément servant à identifier un produit ou service et à le différencier de celui des concurrents. Ce terme s’applique alors aux organisations, qui ont toutes une « marque ». Par exemple : Renault, dont le nom est une marque, ou Kronenbourg qui est une marque (un produit) du groupe Danone ; voir pour un artisan ce que l’on appelle communément la « marque de fabrique » qui permet de le différencier de ses concurrents.

La marque devient alors le réceptacle de la réputation projetée, c'est-à-dire qu’elle permet de différencier et de nommer l’objet sur lequel on projette une réputation, pour lequel on a une opinion. Plus concrètement, il est rare d’entendre que les voitures en générale ont une mauvaise réputation, mais plutôt que tel modèle ou tel producteur (désignés par une marque) ont une bonne ou mauvaise réputation.

L’image de marque

Comme pour la réputation, l’image de marque est classiquement définie comme l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à une marque ; c’est un jugement de valeur porté par un individu sur une marque.

Ce terme est particulièrement utilisé en marketing, et de nombreux auteurs liés à cette discipline du management ont écrit sur ce sujet.

Jean-Jacques Lambin2 apporte une définition précise de l’image de marque.

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