Étude De Cas: Diesel, une marque incontournable sur le marché de la mode ?

Diesel, une marque incontournable sur le

marché de la mode ?

© CCMP 2009

Auteur(s) : Jean-Louis MARTINEZ

Etablissement(s) créateur(s) : ESGSOMMAIRE

I. L’entreprise 4

II. Les produits 4

1. Les basiques 4

2. Accessoires 5

3. Ligne de vêtement de sport 5

4. Diesel Kids 5

5. Sous vêtements 6

6. Décoration maison 6

7. Partenariat avec Fiat (édition limitée) : 6

8. Le luxe : Diesel Black Gold 6

9. Parfum 7

10. Diesel c’est aussi… 7

III. La distribution 8

IV. Diesel : créativité et communication 8

V. Les campagnes publicitaires 9

VI. Les cibles 11

VII. La concurrence 12

VIII. D’une marque pionnière de jeans et vêtements décontractés à une icône mondiale de style de vie 15

X. Annexes 17 

I. L’entreprise

La société Diesel S.P.A a été créée en 1978 par Renzo Rosso et Adriano Goldschmied (fondateur de la célèbre marque AG jeans), son siège social se situant encore aujourd’hui à MOLVENA dans le nord est de l’Italie.

Diesel est une marque italienne de prêt à porter qui cible les 18-25 ans.

Renzo Rosso prend en 1985 le contrôle exclusif de Diesel et s’entoure d’une équipe talentueuse et internationale.

Dès 1991, il fait connaître sa griffe à l’échelle internationale et, en 1996 ouvre un premier magasin sur Lexington Avenue, à New York.

Diesel est une véritable organisation mondiale. Elle compte aujourd’hui 17 filiales réparties à travers l'Europe, l'Asie et l'Amérique.

Elle est aujourd’hui présente dans plus de 80 pays avec 5 000 points de vente, dont plus de 300 boutiques en nom propre (14 en France) et emploie environ 3000 personnes.

Diesel appartient à la holding « Only The Brave », qui comprend également 55DSL, une marque fortement associée à la culture urbaine et au street & urban wear, la Maison Martin Margiela, Sophia Kokosalaki, DSquared, Vivienne Westwood, Victor & Rolf, et Neuf, la société détentrice et gestionnaire de la Maison Martin Margiela dont Renzo Rosso est l’actionnaire majoritaire.

En 2006, le chiffre d’affaires de la holding s’est élevé à 1 milliard 180 millions d’Euros, dont 80 millions en France. Renzo Rosso reste un ardent défenseur de la fabrication « made in Italy », en continuant de produire une majeure partie des collections Diesel en Italie; Staff International est l’un des 20 premiers fabricants de vêtements de luxe italiens. Les jeans représentent 40% du chiffre d'affaires de la société. Diesel a tenu à maintenir sa production en Europe pour des raisons d'emplois, de qualité, et de rapidité.

Le nom « Diesel » a été choisi pour sa prononciation quasi-identique dans la plupart des langues.

II. Les produits

Diesel ne s’est jamais fait l’apôtre d’un « total look » et invite à chaque saison ses clients à choisir parmi plus de 3 000 produits à combiner de toutes les façons possibles pour créer leur propre style personnel.

1. Les basiques

Diesel a commencé par fabriquer des vêtements pour femme et homme, des chemises, des

t-shirts, de la maille mais surtout des jeans, principal produit de la marque.

En plus des jeans Diesel que l'on peut retrouver en boutique, Diesel propose un service supplémentaire de vêtements sur-mesure. Ces jeans Diesel sur mesure sont réservés à un nombre limité de personnalités importantes. L'italien Flavio Briattore, ex Manager de l'écurie de Formule 1 Renault, est un client régulier des jeans Diesel conçus sur mesure.

2. Accessoires

Chaussure, maroquinerie, lunette, bijoux, montre (produites par une des marques les plus importantes du marché en matière d'horlogerie, Fossil)

3. Ligne de vêtement de sport

4. Diesel Kids

Une collection dans le style aventure de vêtements pour bébés (3 – 24 mois), enfants (2 – 10 ans) et adolescents (6 – 16 ans)

5. Sous vêtements

En 2007, une ligne inédite de vêtements de plage et une collection de lingerie

6. Décoration maison

7. Partenariat avec Fiat (édition limitée) :

La Fiat 500 s’habille en Diesel

8. Le luxe : Diesel Black Gold

Une collection indépendante faite de pièces chic et casual à la fois. Une ligne créée pour répondre à une demande croissante en matière de vêtements plus personnalisés émanant de clients recherchant des tenues fashion et originales, comme une alternative aux autres marques.

9. Parfum

Diesel a signé avec la division produits de luxe de l’Oréal un contrat de licence en septembre 2007 pour son Parfum " Fuel For Life " pour homme et femme, puis " Only the Brave" en 2009.

10. Diesel c’est aussi…

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