Sephora

LA STRATEGIE DE SEPHORA

          Ces dernières années, on compte 1,6 million de personnes en moins dans le secteur de la distribution sélective pourtant de nouveaux concurrents intègrent le marché. Malgré ces freins, Sephora a confirmé sa place de leader sur le marché des produits cosmétiques et des parfums mais ne doit pas cesser de ménager ses efforts pour se différencier face à une concurrence toujours plus importante. Le marché d’Europe occidentale de la beauté est évalué à 35,3 milliards d’euros, la France se situe en 2ème position avec 6,2 milliards d’euros juste derrière l’Allemagne qui vaut 6,6 milliards d’euros.

1. Un concept révolutionnaire qui a su se développer

1. Sephora et son développement national

En 1969, Dominique Mandonnaud ouvre sa première parfumerie à Limoges et devient le fondateur d’un concept simple mais révolutionnaire pour l’époque :  un libre-accès qui permet aux clients de toucher et d’essayer les produits. Il rachète en 1991 au groupe britannique Boots 38 magasins Sephora dont le 1er avait été lancé à Paris en 1973.

En 1996, Sephora ouvre sur les Champs Elysées et devient la plus grande parfumerie au monde.

L’enseigne propose un espace de liberté privilégié dédié à la beauté dans lequel elle offre à ses clients une gamme complète de produits (environ 16000 références) pour hommes et femmes : parfums, maquillage, soin, bain et accessoires. Le PDG de Sephora est Christopher de Lapuente.

En 2014, elle était leader de la parfumerie sélective avec 31% de part de marché, suivi par Nocibé-douglas (24,8%) et Marionnaud (21,4%).

1. Une implantation stratégique de la France à l’international

L’enseigne commencera une politique d’expansion, particulièrement au Luxembourg et à New York, dès 1997 grâce à son rachat par le premier groupe mondial de produits de luxe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy).

Ce groupe réunit 70 maisons d’exceptions comme Dior pour le pôle mode ou Chaumet pour le pôle joaillier. Sephora est une composante du pôle distribution sélective. LVMH a récemment racheté le quotidien les Echos et est en phase d’acheter Le Parisien.

En 1998, la firme continue son développement en intégrant les marchés portugais, espagnol, polonais et italien et ouvre, en 2000, ses premières boutiques en Roumanie et en Grèce.

En 2007, elle s’implante en Asie du Sud-Est et trois ans plus tard en Amérique Latine (Brésil et Mexique).

Cependant, cette internationalisation n’a pas toujours été un succès comme au Japon où Sephora a dû fermer ses 7 magasins à cause d’une erreur marketing : elle n’avait pas adapté son concept au pays.

Elle va continuer son internationalisation en ouvrant une centaine de magasins par an. Par exemple, elle prévoit d’intégrer le marché Iranien, dès 2016, car celui-ci est le 2ème marché cosmétique du Moyen-Orient après L’Arabie Saoudite.

Aujourd’hui, Sephora est implantée dans 31 pays du monde entier avec un réseau de 2000 magasins dont 640 en Europe et 330 en France. Elle détient aussi 17 sites internet en 10 langues différentes et est très présente sur les réseaux sociaux. Son Chiffre d’affaires mondial est estimé à près de 5 milliards d’euros et la France est le 2ème marché de l’enseigne après les Etats-Unis. 

En 2015, la marque conserve sa place de leader sur le marché des produits cosmétiques et des parfums en se distinguant de ses concurrents par une stratégie différenciation.

1. Conserver son titre de leader en France en optant pour une stratégie de différenciation

Le secteur de la parfumerie et des cosmétiques est très concurrentiel. Pour rester dans la compétition et garder son titre de leader, Sephora a opté pour la stratégie de différenciation. C’est une stratégie marketing autour des produits mais surtout des services.

1. Se différencier en terme de produits

Sephora a parfois l’exclusivité des produits. Dans sa boutique des champs Elysées qui accueille 6 millions de personnes par an, un stand dédié aux parfums d’exception a ouvert cet été. Il s’agit d’une quinzaine de marques de parfums qu’aucun de ses concurrents ne proposent. C’est l’exemple du parfum « Velvet » de Dolce & Gabbana.

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