Projet Sephora

sans toutefois cautionner son geste ».

Cette même marque l’avait déjà fait dans le passé avec Eric Cantona. Par la suite, ce dernier s’est d’ailleurs servi à son tour de la publicité pour changer son image de « mauvais garçon » à la réputation sulfureuse. Il a détourné son image et impose d’autres aspects de sa personnalité- notamment dans la publicité Bic rose pour femmes-. La publicité peut être à son tour un vecteur positif pour une célébrité.

De même l’affaire de dopage de Lance Amstrong n’a pas entaché les bonnes relations que ce dernier entretient avec ses sponsors Nike, Discovery Channel et AMD : « A partir du moment où il n’a pas été sanctionné par les instances officielles, nous n’avons aucunes raisons de penser qu’il est coupable. Nous continuons donc à le soutenir et à travailler avec lui. »

Il n’empêche que ces accusations de dopage à l’encontre du vainqueur du Tour de France constituent un sacré problème pour Nike. Le consommateur peut assimiler le comportement du champion qui a triché ou menti aux pratiques de la marque qui l’a choisie. Mais cette dernière n’est pas la seule ennuyée : Lance Amstrong est également le porte parole du fabriquant de matériel informatique AMD, de Coca Cola pour son eau Dasani, des voitures Subaru, du fabricant de vélo Trek, e la chaîne Discovery Chanel etc…

Pour le moment toutes ces marques soutiennent leur célébrité. De son côté, le fabricant de vélo Trek a rappelé qu’il « avait un contrat à vie avec le Texan »

« A ce stade de l’affaire, alors que les faits ne sont pas avérés les marques ont toutes les raisons de le soutenir.» Commente Didier Tiboud « Si elles se désolidarisent du champion, et que finalement il est blanchi, même pour des raisons de procédure, l’effet boomerang serait dévastateur. Les consommateurs pourraient se retourner contre ces marques aux abonnés absents dès qu’il y a une vraie difficulté »

2.1.3 …….Aux belles réussites….

De nos jours, le risque encouru peut être si grand que certaines marques telles que L’Oréal prennent soin de « façonner la star aux valeurs de la marque. » Ainsi, elles ne s’approprient pas la personnalité d’une star mais, à l’inverse, lui instillent leurs propres codes esthétiques. Olivier Aubert (Asap) explique que : « si nous avons choisi Laetitia Casta pour la campagne Galeries Lafayette conçue par Goude, nous savions que nous choisissions une fille saine, drôle, à la fois sublime mais accessible, car bourrée de petits défauts, qui correspondait à l’image des Galeries que nous cherchions à mettre en avant. » Cette campagne publicitaire a constitué pour L’Oréal un énorme tremplin. Elle a pu ainsi utiliser plusieurs célébrités au fil du temps puisque la marque n’est pas associée à l’image d’une seule égérie.

Depuis cette réussite, la marque a utilisé une quarantaine de « people renommés », comme : Claudia Schiffer, Virginie Ledoyen, et plus récemment le couple Guetta.

L’Oréal n’est pas la seule à associer son nom à des stars et connaître de belles réussites au point de vue renommée :

Même si Chanel connaissait déjà une grande notoriété, elle a également eu recours à des stars qui correspondaient jusqu’alors (cf. Kate Moss) à leur image de marque : Glamour, raffinement et beauté. Ce fut le cas de Carole Bouquet, Catherine Deneuve ou plus récemment Nicole Kidman qui ont permis à la marque d’accroître ses ventes vers un public plus large tout en gardant son image initiale.

Dior a également fait appel à l’actrice Charlize Theron pour la campagne de son parfum « J’adore » et a connu une envolée fulgurante de ses ventes.

De même Louis Vuitton a voulu moderniser sa marque en lançant de nouvelles campagnes avec des icônes contemporaines : Madonna, Uma Thurman, Jennifer Lopez. Ces dernières ont boosté la marque et ont permis à Vuitton d’être très prisé par les jeunes aujourd’hui…à tel point qu’elle est une des marques les plus touchées par la contrefaçon.

Dans un autre style, Optic 2000 a vu ses ventes augmenter de 40% grâce aux Hallyday.

Cependant il n’y a pas que les marques qui connaissent le succès grâce à leur célébrité…

Certaines personnalités peuvent aussi être propulsées au devant de la scène grâce à l’image de la marque : c’est le cas de Vanessa Paradis, qui était connue pour être une chanteuse de variété, et qui après la publicité de Coco Chanel est devenue une star à part entière.

De même les célébrités peuvent nuire également à leur image : c’est le cas de David Beckham, adulé pour son talent footballistique….et pour son physique avantageux !!

Un peu trop au goût de son entraîneur qui l’a qualifié de « vedette de mode plus que de footballeur ». A vouloir jouer les mannequins, le footballeur s’est fait prendre à son propre jeu, acceptant tous les contrats publicitaires qui lui sont proposés… et ils sont nombreux !

Cependant, accepter tous les contrats n’est pas non plus une bonne affaire pour les marques. Prenons l’exemple de Zinedine Zidane : plus la star multiplie les contrats et plus il sera difficile de l’associer à une marque. La star du ballon rond roule depuis janvier 2004 pour Ford, Danone, Adidas, Canal+, etc….

Trop de pub tue la pub et c’est le cas lorsqu’une même personnalité est sous contrat avec trop d’enseignes. L’identification n’est plus optimale.

2.2 Les cachets des célébrités

2.2.1 Jusqu’où les marques sont-elles capables d’aller ?

Les publicités vont chercher des célébrités dans tous les domaines : sportifs, chanteurs, acteurs….

En 2004, selon Tns Media Intelligence, 684 publicités télévisées mettaient en scène une célébrité, soit une augmentation de 40% depuis 2000. On peut imaginer que les salaires ont fait de même, puisque la relation Célébrité Publicité devient un business en interaction.

Les cachets que proposent les publicitaires sont énormes et peuvent dépasser toute imagination :

Une star comme Nicole Kidman peut figurer dans le « Guinness des records » avec un cachet estimé à 2,94 millions d’euros pour la pub Chanel. La durée du spot étant de 4 min….L’actrice est payée 735 000 €

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