Marchéage Nutella

Plan de marchéage de Nutella

[pic 1]

[pic 2]

•  LE MARCHÉ

Le Nutella se place en leader sur le marché mondial de la pâte à tartiner à la noisette et au cacao. Il réalise plus de 80% des parts de marché. Avec 85 millions de pots consommés par an, la France se place comme le premier marché mondial de Nutella, devant l’Allemagne et l’Italie. Un marché qui ne connaît ni la crise, ni la concurrence directe.

• L’offre

Il existe huit usines Ferrero dans le monde, soit un sur chaque continent (sauf en Asie). Les pots de Nutella vendus sur le marché français sont fabriqués dans l'usine Ferrero de Villers-Écalles (Normandie). Cette usine est le premier site mondial de production de Nutella avec la fabrication de plus de 800 000 pots par jour et plus de 155 millions de pots chaque année, soit un tiers de la production mondiale.

Le Nutella se doit de proposer une offre aussi large du fait qu’il vise des cibles très étendues. En effet, le produit touche autant les hommes que les femmes, et cela pour tout âge, et il s’agit notamment d’un produit accessible dans plus de soixante-quinze pays. L’offre doit alors être en capacité de suivre la demande qui est tout aussi large.

• La demande

Nutella est un produit de consommation courante. Comme de nombreux produits alimentaires, il est perçu comme un bien banal, non-durable et complémentaire, du fait que sa consommation implique la consommation du pain, de tartines ou de biscottes par exemple.

S’agissant de la demande qualitative, en achetant un pot de Nutella, les clients recherchent un produit de gourmandise, à consommer au goûter, au petit déjeuner ou par simple plaisir. Ils souhaitent retrouver l’authenticité du goût et apprécier sa qualité en préservant des moments familiaux. Des parents vont vouloir acheter ce produit dans le but de satisfaire les envies de leurs enfants tandis que d’autres consommateurs effectueront cet achat pour leur propre désir. Les moins concernés sont les personnes les plus âgées puisque le produit n’est apparu en Europe que à partir de 1961.

S’agissant de la demande quantitative, le chiffre d’affaire de Nutella est de 640 millions d’euros à travers le monde en 2008. Le groupe Ferrero a vendu près de 14, 5 millions de pots par an. En France, près de 300 000 pots par jour sont consommés.

•  LE PRODUIT

• Le conditionnement

Le Nutella peut se décliner sous différents conditionnements. Dans un hôtel, il peut apparaître sous la forme d’une barquette en plastique de vingt grammes. Un conditionnement léger et petit pour faciliter sa prise en main et son transport.

Mais il peut notamment se trouver sous la forme de pots en plastique (Nutella&Go) qui sépare une partie de pâte à tartiner et une partie de bâtonnets céréaliers. Sa forme applatie, et son conditionnement petit et léger offre au consommateur un confort pour le transport et également une facilité de prise en main.

S’agissant des traditionnels pots en verre, ce matériau utilisé permet la visibilité directe du contenu. Un opercule doré et une capsule en plastique sont fixés sur le dessus du produit. Le conditionnement est lourd et est destiné à être conservé dans un endroit fixe. Son transport doit rester limité du fait de son poids et de sa taille, mais ce conditionnement permet au consommateur la conservation maximale du produit.

• Le packaging

Le packaging classique est constitué d'une ou deux étiquettes papier mais, pour les fêtes de fin d'année, un habillage complet du pot par un manchon rétractable permet de changer l'aspect du produit.

L’étiquetage traditionnel indique le nom de marque « Nutella » qui est visible sur le devant du produit, ainsi que la société « Ferrero » en plus petit en-dessous. Sur un fond blanc, l’image d’un morceau de pain tartiné de Nutella, d’un verre de lait, d’une fleur jaune et de noisettes vient accompagner le nom de marque. L’objectif est ici de rappeler l’idée qu’il s’agit initialement d’un produit destiné à être consommé lors du petit-déjeuner ou du goûter. D’ailleurs, à l’arrière du produit, des conseils sont donnés pour prendre un petit-déjeuner équilibré avec du Nutella. « Un jus d’orange », « Du lait », « Deux tartines de Nutella ». Sur le côté, les valeurs nutritionnelles moyennes sont inscrites, conformément aux normes des produits conmmercialisés.

Occasionnellement, des packagings spéciaux en pots de 1.5Kg, 3Kg ou 5Kg célèbrent les fêtes de fin d'année misant davantage sur un visuel attrayant et coloré en habillant la totalité du pot.

[pic 3]

Il est d’ailleurs maintenant possible de personnaliser le packaging de son pot de Nutella en y inscrivant un prénom, ou bien un message, sur le site de Nutella.

[pic 4]

Notamment, depuis mi-Mai, la marque a lancé une nouvelle édition spéciale de personnalisation. Elle a mit en vente plus de deux millions de pots en France, avec des étiquettes différentes les uns des autres. Des étiquettes uniques qui présentent 2,6 millions de graphiques aux formes géométriques et colorées et un code.

[pic 5]

• L’histoire de la marque

Tout commence après la Seconde Guerre mondiale. A cette époque, les fèves de cacao étaient rares et chères. Pietro Ferrero, pâtissier, chercha alors un nouvel aliment pour lutter contre la sous-nutrition des enfants. Il créa un pain de chocolat fortifiant dont les fèves de cacao étaient remplacées par des noisettes. Avec son frère, il conçoit alors un mélange d'huile végétale sucrée qu'il parfume avec une poignée de noisettes, une pincée de poudre de cacao, et du lait écrémé en poudre pour obtenir un pain dur au chocolat qui sera baptisé « Giandujot » (1946). Le produit remporte un franc succès. Ils ouvrent alors une usine de confiserie nommée « Ferrero ».

...