Management

6 Comment bâtir une stratégie permettant de se différencier des concurrents ?

1. La distinction de l’organisation grâce à l’avantage concurrentiel

Pour survivre, une organisation se doit de développer un avantage concurrentiel. Pour cela, elle devra identifier ses compétences distinctives puis se servir de ses ressources.

1. Une analyse approfondie des compétences distinctives

Une compétence est un ensemble de savoir, savoir-faire et savoir-être. Une compétences distinctives se définira comme une capacité à mettre en œuvre et à combiner les ressources. Celle-ci permettra à l’organisation de se démarquer de la concurrence. Elle est très liée à l’avantage concurrentiel puisque celui-ci s’appuie sur les compétences distinctives pour se développer.

1. L’avantage concurrentiel au travers des ressources

Pour identifier ou développer les compétences distinctives de l’organisation, il faut mettre en place une analyse des différentes ressources de celle-ci. (cf la méthodologie du baccalauréat sur la caractérisation de l’organisation). Les principales ressources à analyser sont matérielles, immatérielles, financières et humaines.

Par exemple, les opérateurs téléphoniques comme Orange possèdent des infrastructures importantes sur tout le territoire. Cela correspond à un investissement conséquent qui les protège d’une éventuelle entrée sur son marché d’une autre entreprise.

Types d’avantages concurrentiel :

• Les avantages liés au produit : le produit peut apporter à l’entreprise un avantage en raison de son innovation, sa forte notoriété, sa fabrication, sa composition particulièrement appréciée, son image…
• Les avantages liés à la maîtrise d’une technologie : l’entreprise peut tirer un avantage concurrentiel de l’avance technologique qu’elle détient sur les concurrents.
• Les avantages liés au marché : le marché sur lequel est implantée l’entreprise peut lui procurer un avantage concurrentiel s’il est particulièrement porteur. Elle peut également se distinguer des autres en s’installant sur des niches

2. La stratégie des organisations basée sur l’avantage concurrentiel

La stratégie d’une entreprise s’articule autour d’un ou plusieurs avantages concurrentiels. Une certaine articulation doit être respectée pour éviter toute contradiction entre la stratégie globale et l’avantage concurrentiel.

1. Développer une spécificité dans la stratégie

Afin de s’abriter de la concurrence, il est nécessaire de développer des compétences distinctives et un avantage concurrentiel difficilement imitable par la concurrence. En effet, lors de l’entrée sur un marché, si une entreprise engendre des profits importants, les autres entreprises vont tenter d’imiter les raisons du succès du nouvel entrant.

En déposant un brevet à l’INPI, l’entreprise peut se protéger de toute copie. Par exemple, les capsules Nespresso étaient protégées et aucune autre entreprise ne pouvait en commercialiser. Par conséquent, les personnes qui possèdent une machine Nespresso étaient contraintes d’acheter les capsules de la même marque, ce qui augmente le profit de l’entreprise. Les dosettes de café Senseo peuvent être imitées facilement par la concurrence, ce qui explique la domination plus faible de la marque.

1. Définir un avantage concurrentiel par DAS (domaine d’activité stratégique)

Une entreprise peut posséder plusieurs avantages concurrentiels.

Pour cela, elle va pouvoir développer des compétences distinctives dans chaque domaine d’activité stratégique (DAS).

Cela permet la mise en place d’une stratégie de diversification pour l’entreprise.

De plus, cela assure une position de domination sur différents marchés et assure ainsi la survie à long terme de l’organisation.

Par exemple, Sony possède des parts de marché importantes dans plusieurs domaines différents comme le marché des consoles de jeux vidéo et celui de la téléphonie mobile.

1. La préservation de l’avantage concurrentiel

Développer un avantage concurrentiel est important pour une organisation. Le conserver est essentiel.

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