Le cas Adidas

Cas Adidas

Compte tenu de l’accroissement de la pratique sportive des femmes, Adidas France décide de multiplier ses actions marketing afin de renforcer sa présence sur le marché des articles de sport destinés aux femmes.

Dans un contexte fortement concurrentiel, la marque Adidas cherche à construire une image plus féminine dans le but de devenir la marque préférée des français.

Analyse interne :

Force du groupe

Taille du groupe : numéro 2 mondial sur le marché des articles de sports.

Chiffre d’affaires en 2005 : 6,6 milliards d’euros (+13%)

Bénéfice net en 2005 : 383 millions d’euros (+22%)

Expertise dans le domaine du sport.

Faiblesses du groupe :

Manque de continuité dans la stratégie poursuivie (changement de position)

Image plutôt masculine.

Image associé au « football »

Analyse externe :

Opportunité :

Engouement pour la pratique sportive (34 millions de sportifs en France)

Taille du marché français en valeur (8,9 milliards d’euros en 2005)

Augmentation du nombre d’adhérents dans les clubs sportifs.

Budget annuel élevé du consommateur français (368€ en moyenne en 2005)

Usage croissant des articles de sports pour les loisirs (Streetwear / urbanwear)

Menaces :

Marché très concurrentiel, dominé par des grandes marques Nike, Puma

Importance grandissantes des marques de distributeurs (MDD) développées par les grandes surfaces spécialisées telles que Décathlon et Go sport

Offre Streetwear / urbanwear des marques de vêtements.

Opportunités sur le marché du sport féminin :

Marché en forte croissance 48% des sportifs sont des sportives (18 millions de femmes pratiquent du sport).

Comportement différent par rapport aux hommes (motivations, activités sportives, adhésion à un club…)

Faible élasticité de la demande par rapport au prix (permettant des marges élevées).

Menaces sur le marché du sport féminin :

Marché devenu très concurrentiel (Nike, Puma..)

Effet mode (les tendances évoluent vite)

Synthèse,

Sur un marché en forte croissance, Adidas doit élaborer une politique marketing spécifique afin de séduire les femmes.

La marque doit devenir plus « féminine » et élaborer une stratégie marketing et un marketing mix qui lui permettent de s’imposer face à la concurrence.

Objectifs :

Les objectifs fixés consistent à :

Développer une image de marque plus « féminine »

Renforcer la position d’Adidas sur le marché du sport féminin dans le but d’accroitre  la part de marché d’Adidas de 10,2% à 12%.

Segmentation :

Le principal critère de segmentation retenu est le style de vie

Cibles prioritaires :

« Athletic styliste » elle privilégie le style et la performance des produits compatible avec l’image développée par

Cibles secondaires :

« contemporary classic » Adidas est leader sur ce segment qui est le plus important du marché

« Pure function » elle accorde une importance particulière aux innovations et aux marques.

Positionnement :

Adidas cherche à se positionner comme une marque authentique qui inspire et motive toutes les femmes à travers le sport.

Les sources de volume :

Les clientes d’Adidas, de nombreuses femmes achètent des produits de la marque Adidas.

Les clientes de la concurrence.

Les femmes n’ayant pas encore acheté d’articles de sport (notamment celle qui apprécient le streetwear/urbanwear).

Les éléments moteurs du mix :

La politique de produit, le comportement des femmes est différent et elles désirent des produit spécifiques.

La politique de distribution, les décisions d’achat s’effectuent dans les magasins et il est essentiel que les produits soient mis en valeur dans les points de vente.

III- Marketing mix :

Politique produit :

Développer des produits qui permettent de séduire les cibles choisies.

Contrôler les maillons de la chaine de valeur (conception et production).        

Actions :

Elaborer des produits spécifiques pour les femmes (adapter le design et les couleurs aux goûts des femmes) par exemple créer une ligne de produit nommé «Stella M c Cartney ».

...