L'hyper concurrence sur le marché du streaming musical peut-il remettre en question l'ordre établi sur le marché de la musique

Depuis quelques années, les CD ont quasiment cessé d’exister pour laisser place à la possibilité d’accès à la musique grâce au digital. Dans ce contexte, le téléchargement a d’abord fait son apparition pour très rapidement être remplacé par le streaming musical. En effet, il est aujourd’hui difficilement concevable d’acheter une trentaine de musiques à 0.99€ l’unité sur iTunes et pour cause, la plateforme si dominante dans les années 2000 à du fermée par Apple face à son manque de dynamisme. Pourtant, ce tournant n’a pas marqué le retrait de la marque à la pomme du marché de la musique ; bien au contraire, Apple Music s’affirme aujourd’hui comme l’un des 3 géants du streaming, face à Spotify et Deezer. En revanche, ces « majors » du streaming sont loin d’être seules sur le marché, ce qui donne lieu à une situation hyper concurrentielle sur laquelle nous pouvons nous poser la question suivante :

« La rivalité concurrentielle sur l’industrie du streaming musical finira-t-elle par en détruire les acteurs principaux ? »

Dans un premier temps, nous nous intéresseront à l’entrée de Byte Dance sur le marché et sur ses implications, puis nous tenteront d’identifier les stratégies qui permettraient aux acteurs de rester concurrentiels, pour enfin nous pencher sur les mouvements de pouvoirs que pourraient enclencher l’industrie du streaming musicale sur le secteur de la musique.

1) L’entrée de Byte Dance sur le marché du streaming, symbole d’une concurrence délétère.

a. Guerre totale entre Apple et Spotify qui reflète bien l’hyper concurrence

La concurrence est acharnée sur le marché du streaming musical, et l’exemple qui en est le plus parlant est celui de la guerre entre Apple et Spotify. En effet, en plus de l’affrontement total que se livrent les deux entreprises sur le marché, tentant toujours d’attirer de nouveaux abonnés à leurs services respectifs, Apple et Spotify vont jusqu’à se battre sur le domaine légal. Le litige entre Spotify et Apple concernant des tarifs discriminatoires montrent bien l’importance de chaque client et part de marché dans cette industrie.

On constate notamment cette tension chez les acteurs du marché à travers la bourse, qui réagit au moindre faux pas des entreprises. Bien que cela soit le cas dans de nombreux secteurs, c’est aussi là un signe que la moindre difficulté est considérée par les investisseurs comme susceptible de retarder un pure player par rapport à l’autre.

Les pure players du marché s’affrontent donc sur un marché où les facteurs clés de succès sont déjà très élevés : une offre de musique assez large pour ne pas susciter l’envie du client de partir chez le concurrent, une interface intuitive et agréable pour une expérience client optimale, une offre premium au prix aligné sur celui des concurrents voir moins chère. Bien que Spotify soit encore loin devant les autres entreprises, il est clair que partant de ces FCS, les offres qu’elles proposent aux clients sont fondamentalement similaires. La guerre aux abonnements est donc particulièrement féroce.

b. Au milieu de cette concurrence suffocante, Byte Dance fait son entrée

Si la startup la plus valorisée au monde se lance sur un secteur déjà tant occupé, c’est qu’elle y a forcément énormément à gagner. Pourtant, suivant la méthode de l’analyse Porter, tout porte à croire que le marché n’est pas attractif pour une nouvelle entreprise.

En effet, le pouvoir de négociation des fournisseurs que sont les labels de musique (dont les majors Warner, Sony et Universal) est élevé étant donné que les trois majors détiennent la majorité du catalogue des grandes plateformes de streaming, ce qui leur permet de réclamer 70% des revenus de Spotify. De plus, le pouvoir de négociation du client est lui aussi élevé, puisque les offres de Deezer, Spotify, ou encore Apple Music étant aux mêmes prix pour des offres similaires, le switching cost vers un concurrent est nul. C’est notamment pour cela que l’on assiste à la multiplication des offres étudiantes très bon marché. Ensuite, la menace de substituts est modérée puisque bien qu’une seule alternative réellement et massivement utilisée n’existe pour écouter de la musique sans passer par les plateformes de streaming, celle-ci est de taille : YouTube. En effet, le plus grand nombre de musiques écoutées au monde vient de la branche de Google. En revanche, l’impossibilité d’accéder aux albums payants des artistes, les publicités, et l’impossibilité d’écouter des musiques hors-connexion sans payer l’offre YouTube Premium amenuise le pouvoir de cette alternative. Ensuite, la menace de nouveaux entrants est faible, puisque les barrière financières et technologiques à l’entrée sont immenses. Pour finir, comme évoqué précédemment et tout au long de ce devoir, la concurrence déjà existante sur le marché est pharaonique.

Ainsi, à première vue, aucune opportunité n’est à distinguer sur le marché du streaming musical pour un nouvel acteur. Pourtant, deux facteurs font que Byte Dance peut réellement se permettre de s’y lancer. Tout d’abord, ses ressources financières et technologiques rendent les barrières à l’entrée inefficaces. Et le deuxième point est celui de l’hyper concurrence. En effet, bien qu’Amazon, Spotify, Deezer et Apple Music cherchent à tout prix à conserver et étendre leurs parts de marché, la concurrence est telle entre ces acteurs qu’adopter une politique commune de baisse des prix, qui leur ferait perdre beaucoup de ressources et donc donnerait l’opportunité à l’autre d’en tirer profit, semble impossible. Ainsi, personne ne pourra empêcher l’entrée sur le marché de Byte Dance et pourtant, tout le monde a beaucoup à y perdre.

c. Des géants qui cherchent toujours à occuper

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