Etude de cas: Chanel

Chanel

1) Quelle est la stratégie de marque employée par la maison de luxe Chanel ?

Chanel est présent sur plusieurs univers du luxe :

- Haute couture

- Horlogerie

- Joaillerie

- Cosmétique

Tous ces univers sont sous le même nom, c’est une stratégie de marque globale (Marque unique utilisée pour un produit ou une gamme de produits, quel que soit le pays de commercialisation. « Une marque globale est une marque qui est disponible dans de nombreux pays, et pourtant elle peut varier d'une nation à l'autre, les versions ont un but commun et une identité similaire).

Le succès de Chanel vient de la pérennité et du renouveau de la marque. Il y a un équilibre entre tradition/modernité, image/rentabilité. Chanel a fait appel à des créateurs de génies qui ont permis à sa création.

Son image garantie la qualité et la perfection du produit grâce au rachat de fournisseurs reconnus pour leur savoir-faire.

Il faut tout de même faire attention à ce qu’il n’y est pas de dégradation de l’image lors de l’élaboration de nouveau produit.

Channel ne suit pas les chemins traditionnels du marketing, il n’y a pas d’études auprès des consommateurs avant le lancement d’un nouveau produit. Le seul avantage, c’est que ça permet plus de liberté en tant que la création de nouveaux produits.

En termes de communication la notoriété vient en grande partie de leurs spots télévisés qui ont marqué les esprits. Par exemple, la pub de Chan el n°5 avec Nicole KIDMANN qui associe le produit à la marque. La publicité est sous forme de bande annonce de cinéma, seulement sur une chaîne TF1. L’apparition de la star Nicole KIDMANN associe le produit à une image de luxe (haut de gamme).

Les produits Chanel sont aussi à l’international avec sa holding à NEW YORK et l’ouverture de magasin au JAPON.

2) Identifier les opportunités et les menaces de l’industrie du luxe

MICRO

ENVIRONNEMENT OPPORTUNITES MENACES

MARCHE - Deuxième secteur économique en France

- 10 milliards sont détenus en France

- Augmentation du marché du luxe - Sous-traitance

- Passage de l’artisanat à l’industrie

- Marché de certains accessoires saturé

FOURNISSEURS Baisse des coûts Risque de perte de savoir faire

DISTRIBUTEURS Distribution sélective - Pression de la grande distribution

- La distribution sélective : peu de consommateurs

DEMANDE Clientèle aisée - Achat ponctuel, déraisonnable

- Pas de fidélisation du client

CONCURRENCE Diversification des entreprises dans certaines catégories de produits - Concurrence importante

- LVMH : 1er

- Grandes entreprises = beaucoup d’argent

MACRO

ENVIRONNEMENT OPPORTUNITES MENACES

DEMOGRAPHIQUE Personne

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