Cas michelin corrigé

Madame Demurger                                                                 13.03.20

Développement de Clientèle

CAS Michelin, correction

Partie 1 :

Étudier l’environnement global de l’entreprise

et réaliser un diagnostic (p. 88)

1 À partir de vos connaissances et du cas, caractérisez l’environnement

du marché du pneumatique et identifiez les opportunités et les menaces

selon la méthode PESTEL. (cf. Ressource 1)

Les opportunités et menaces de l’environnement de Michelin :

À partir des éléments du cas, et aussi éventuellement de recherches complémentaires

et de connaissances personnelles, on pourra identifier les opportunités et les

menaces les plus significatives du secteur du pneumatique.

Grâce au « modèle PESTEL », les influences environnementales qui pèsent sur les

entreprises peuvent être étudiées à travers 6 dimensions. Pour l’industrie du

pneumatique, ces influences sont les suivantes :

Légende : (O) pour Opportunités et (M) pour Menaces

Dimension politique

•• Fiscalité écologique (M)

•• Promotion des transports en commun ou

d’autres moyens de locomotion (M)

Dimension économique

•• Émergence de nouveaux marchés à fort

taux de croissance (O)

•• Ralentissement du taux de croissance sur

les marchés matures (M)

Dimension socioculturelle

•• Mobilité accrue des personnes

(doublement des véhicules d’ici à 2030)

(O)

•• Exigence de sécurité et de robustesse

(M)

•• Respect de l’environnement (M)

Dimension technologique

•• Utilisation de nouveaux matériaux plus

performants (O)

•• Le modèle LCAG recense ainsi

les dimensions considérées / à

considérer dans le processus de décision

stratégique (technologies de contrôle

et de sécurité) (O)

Dimension écologique

•• Raréfaction des énergies fossiles (M)

•• Changement climatique (M)

•• Dégradation de l’environnement et

urbanisation galopante (M)

Dimension légale

•• Normes sur les seuils de performances (M)

•• Obligation d’un étiquetage normalisé pour

les pneumatiques (M)

•• Renforcement de la réglementation en

2016 (M)

•• Étiquetage réglementé à l’étude aux USA,

Chine et Brésil (M)

Caractéristiques du marché du pneumatique :

Le marché du pneumatique est un marché plutôt turbulent et complexe car sujet à de

nombreuses évolutions environnementales (évolutions économiques et des comportements

d’achat suite notamment à la crise économique, évolution de la technologie rapide,

menaces environnementales et légales se posant avec une acuité toute particulière, etc.).

Identifiez la stratégie actuelle de Michelin. (cf. Annexe 1, Ressource 1, Chapitre 11)

Michelin procède à une stratégie de diversification en investissant de plus en plus dans

des entreprises/services qui ne correspondent pas directement à son métier originel

de fabricant de pneumatiques. On note néanmoins que cette diversification est liée à

son métier de base « constructeur de mobilité » (rachat d’un site Internet [entretien de

véhicules] et d’un éditeur de logiciels [gestion des flottes de poids lourds])… Cela

marque un tournant décisif dans le métier de Michelin qui ne s’envisage plus comme

un constructeur et vendeur de pneumatiques mais comme un prestataire de services

globaux (ex : maintenance pour tiers…) ➙ Michelin cherche de plus en plus à s’adapter

aux mutations de l’environnement tout en remplissant sa mission première :

« fournisseur de mobilité ».

Michelin procède également à une diversification géographique en se développant dans

les BRICS, mais aussi à une diversification de la gamme de ses produits en pénétrant

le marché du low cost.

3 Expliquez les liens existant entre les caractéristiques de l’environnement étudié

et la stratégie mise en place par Michelin. (cf. Annexe 1, Ressource 1)

Les éléments environnementaux ont une influence certaine sur les choix stratégiques

de Michelin. Par exemple, le fait que les taux de croissance enregistrés dans les

BRICS ou dans les pays émergents soient très forts amène Michelin à une

globalisation de l’outil industriel. Cela le pousse également à élargir sa gamme de

produits et son portefeuille de marques (afin de se rapprocher de ses clients tant en

termes géographiques qu’en termes d’attentes). Cela se traduit encore par des

investissements directs à l’étranger (création de sites de production) mais aussi par

des joint-ventures avec Double Coin, par exemple, dans le low cost en Chine.

Le fait que les pressions d’ordre écologique et d’ordre politico-légal soient de plus en

plus fortes incite également Michelin à innover (250 brevets par an, 1,9 milliard

d’euros consacrés à la R&D) en proposant des produits autorégénérants, sans

chambre à air, etc. Michelin, poussé également par la révolution numérique, se

positionne de plus en plus comme fournisseur de services en gérant maintenant

davantage la maintenance pour tiers, notamment en ce qui concerne les poids lourds.

Conclusion : Les facteurs macro-environnementaux orientent fortement la stratégie de

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