Renforcer le capital de marque d'une entreprise aux moyens limités : le cas des clubs de football amateurs

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REMERCIEMENTS

Avant de débuter la rédaction de ce mémoire, je tiens à remercier Monsieur Mallet, le responsable de la formation, Monsieur Godey, mon tuteur académique, mais également Virginie Rigaudeau, ma tutrice en entreprise et l’ensemble de mes collègues. Je les remercie pour leur gentillesse, leur pédagogie et leur disponibilité.  

Je souhaite également remercier L’IAE de Rouen ainsi que l’ensemble des enseignants pour la transmission de leurs savoirs et de leurs expériences.

Enfin, j’aimerai remercier M. Godey mon tuteur pédagogique, pour son aide et ses conseils.

SOMMAIRE

REMERCIEMENTS        2

RESUME        5

INTRODUCTION        6

REVUE DE LITTÉRATURE        8

I) La marque sportive : définition et conceptualisation        8

1) Définition du terme “marque” et ses éléments constitutifs        8

2) L'émergence de la notion de marque sportive        9

1) Marque classique et marque sportive : quelles différences        12

II) Le capital d’une marque : un outil d’évaluation de la valeur d’une marque        13

1) Les composants du capital de marque : définition, caractéristiques et importances pour une entreprise        15

2) L'intérêt de bâtir une USP (Unique Selling Proposition)        24

3) La mesure du capital de marque : des approches qui diffèrent        25

III) Facteurs de développement du capital de marque        29

1) La communication :        30

2) Les réseaux sociaux : un outil de développement des interactions marque/consommateurs        31

3) Stratégies de renforcement du lien émotionnel avec les fans        32

Conclusion :        35

SE DEMARQUER DE SES CONCURRENTS EN DEVELOPPANT SON CAPITAL DE MARQUE : LE CAS DES CLUBS DE FOOTBALL (Red Star FC, US Creteil Lusitanos, FC Rouen)        36

I) Gestion d’un club de football amateur : particularités, limites et contraintes à prendre en compte pour le développement d’une marque “forte”        36

II)     Bâtir une stratégie générale pour le développement du capital de la marque : le cas du Red Star FC : un modèle de réussite de gestion de capital de marque        39

1)   L’utilisation des réseaux sociaux et du digital comme un moyen de création de valeur pour la marque et le consommateur        41

2)    Le merchandising : un outil de développement de son capital de marque        46

III)     Des entreprises au potentiel de marque important mais pas suffisamment exploité : les cas du FC Rouen et de l’US Créteil Lusitanos        48

1)   Utilisation des réseaux sociaux dans l’optique de développer son capital de marque : axes d’amélioration        48

III) La mise en œuvre d’actions pour renforcer le capital de marque : préconisations        54

1) US Creteil Lusitanos : une stratégie de communication à redéfinir        54

2) FC Rouen : développement de sa notoriété        56

CONCLUSION :        57

BIBLIOGRAPHIE        59

Renforcer le capital de marque d'une entreprise aux moyens limités : le cas des clubs de football amateurs

RESUME 

Ce mémoire est consacré au développement du capital de marque des clubs de football amateurs.

Comme une introduction au capital de marque, il se penche sur les notions d’image de marque, de notoriété, de qualité perçue et de fidélité.

Il explore les moyens et les solutions qu’ont les clubs de football à leur disposition pour renforcer leur capital de marque. 

A travers l’analyse de trois cas de clubs de football amateurs, il relève également les bonnes et mauvaises pratiques dans l’utilisation des réseaux sociaux et dans la gestion stratégique de ces entreprises si particulières.

Les questions abordées incluent comment se différencier malgré des moyens limités, les avantages et inconvénients des réseaux sociaux, et comment mettre en place une stratégie de renforcement de la marque.

MOTS-CLES

Capital-marque, image-de-marque, réseaux-sociaux, marque-sportive, football, clubs-de-football-amateur

INTRODUCTION

Le capital de marque est un élément clé de la compétitivité des entreprises, y compris dans le domaine du sport. Dans le secteur du football, les clubs de haut niveau disposent de ressources financières importantes pour investir dans leur capital de marque et se différencier de la concurrence. Cependant, pour les clubs de football amateurs, les moyens sont souvent limités et les ressources doivent être utilisées de manière judicieuse pour maximiser leur impact. Dans ce contexte, il est essentiel de comprendre les différents composants du capital de marque sportive et les facteurs qui influencent son développement, afin de pouvoir renforcer la position de ces clubs sur un marché de plus en plus concurrentiel.

La construction d'un capital de marque solide est donc un défi majeur pour ces clubs. C'est dans ce cadre que s'inscrit ce mémoire, qui vise à étudier les moyens efficaces pour renforcer le capital de marque des clubs de football amateurs.

À travers une étude de la littérature existante, nous évaluons les facteurs qui ont le plus d'impact sur la perception de la marque. Nous examinons également les stratégies que le club peut utiliser pour renforcer son capital de marque, telles que la création d'une identité de marque cohérente, l'implication des fans, la communication sur les réseaux sociaux et la création de partenariats. Les résultats de ces recherches permettront de comprendre comment les clubs de football amateurs peuvent construire un capital de marque solide malgré des ressources limitées et donc améliorer leur visibilité auprès des fans, des sponsors…

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