Danone : La communication de crise dans l’affaire LU

OPÉRON Lucie

UE7 : Management

Fiche de TD3

Danone : La communication de crise dans l’affaire LU

A partir de l’annexe suivante et de vos connaissances, répondez aux questions suivantes :

1. Présentez la théorie des parties prenantes.

🡪 La théorie des parties prenantes est une théorie développée par Edward Freeman dans les années 1980. Contrairement à la vision classique de l'entreprise, qui focalise principalement sur la maximisation du profit pour les actionnaires (shareholders), cette théorie considère que l’entreprise doit prendre en compte les intérêts d'un ensemble diversifié de parties prenantes (stakeholders).

Les parties prenantes incluent toutes les personnes, groupes ou institutions qui peuvent affecter ou être affectées par les activités de l'entreprise. Elles regroupent les actionnaires, mais aussi les employés, les clients, les fournisseurs, les gouvernements, les communautés locales, les ONG, et même l'environnement. L'objectif est de reconnaître que ces parties prenantes ont des intérêts légitimes que l'entreprise doit considérer pour assurer une gestion responsable et durable. En effet, selon cette théorie, le succès d'une entreprise ne se mesure pas uniquement par sa performance financière, mais par sa capacité à satisfaire les attentes de l'ensemble de ses parties prenantes. Par exemple, une entreprise qui maximise ses profits au détriment de l'environnement ou qui néglige ses employés peut connaître des problèmes à long terme, car elle perd la confiance et le soutien de ces acteurs. Selon Freeman, les entreprises opèrent dans des environnements complexes où les interactions avec ces différents groupes sont essentielles. La gestion de ces relations peut se faire en collaborant avec les parties prenantes, et en intégrant leurs préoccupations dans la stratégie de l’entreprise.

1. Identifiez les parties prenantes dans l’affaire Lu et explicitez leur rôle dans le développement de la crise ?

🡪 Dans l'affaire LU, plusieurs parties prenantes jouent un rôle central dans le développement et l'amplification de la crise :

• Les employés et les syndicats : ils représentent l'une des parties prenantes les plus directement affectées par le plan social. Les employés de LU, dont certains étaient menacés de perdre leur emploi, ont exprimé leur mécontentement à travers des grèves et des protestations. Les syndicats, tels que la CGT et d'autres (FSU, SUD PTT, Attac, AC!), ont joué un rôle clé en mobilisant les salariés et en appelant au boycott des produits Danone, amplifiant ainsi la pression sur l'entreprise.

• Les consommateurs : les consommateurs, ont exprimé leur solidarité avec les employés via des appels au boycott des produits Danone, notamment les biscuits LU. La réaction des consommateurs s’explique par une impression de trahison de la part d'une entreprise qui avait construit son image sur des valeurs sociales et éthiques.

• Les actionnaires : les actionnaires de Danone sont indirectement une partie prenante de la crise. Le plan de restructuration visait en partie à améliorer la rentabilité pour répondre à leurs attentes. Cependant, l’opposition au plan montre une tension entre les attentes des actionnaires (profit et rentabilité) et celles des autres parties prenantes, notamment les employés.

• Les médias : en particulier « Le Monde » et l'AFP, ont joué un rôle dans la diffusion et l'amplification de la crise. Le Monde a révélé en janvier 2001 les détails du plan social, ce qui a immédiatement déclenché toute la crise médiatique. L'AFP et d’autres groupes de journalistes ont continué à relayer l'information ce qui a permis d’influencer de plus en plus l'opinion publique et ce qui a aussi fait augmenter la pression sociale et politique sur Danone.

• Le gouvernement : dans un contexte préélectoral (élections municipales de mars 2001), le gouvernement a pris position face à la crise. Il a critiqué le plan de licenciement en l'assimilant à une "nouvelle affaire Michelin" et ont appelé à des réformes, notamment avec la loi de modernisation sociale. Le Premier ministre de l’époque, Lionel Jospin, a été particulièrement ciblé, avec des accusations sur la conversion de la gauche à une économie libérale.

• L'opinion publique : elle a été influencée par les médias. Elle a soutenu les revendications des salariés et infligé à Danone une nouvelle réputation défavorable ce qui fait que l'image de Danone s'est profondément détériorée.

1. Quels facteurs expliquent que cette crise ait été si virulente ?

• La réputation de Danone et son modèle social : Danone était perçu comme une entreprise modèle qui valorisait le bien-être de ses employés et une approche éthique de la gestion. L’annonce du plan social a donc été perçue comme une trahison de ces valeurs. L'entreprise incarnait la proximité sociale : sa décision brutale de fermer des usines et de licencier des employés a été ressentie comme une rupture avec ce qu’elle avait l’habitude de proposer à ses salariés. Cette image sociale faisait de Danone une entreprise particulièrement aimée par le public français et haute dans les classements, et la contradiction entre cette image et le plan social a généré une forte réaction émotionnelle.

• Le contexte socio-politique : la crise Danone a éclaté dans un contexte préélectoral, avec les élections municipales de mars 2001. La question des licenciements était déjà un sujet qui posait problème, notamment après les affaires Michelin et Marks & Spencer. La période était marquée par des débats intenses sur la protection des travailleurs face à la mondialisation et aux idées de délocalisation des activités. La pression sur le gouvernement, dirigé par Lionel Jospin, était particulièrement forte. Le Premier ministre avait précédemment déclaré que « l’État ne peut pas tout » dans l’affaire Michelin.

• Les médias : la crise a pris une ampleur considérable en raison des médias. La fuite initiale dans la presse, révélant le plan de restructuration de Danone a déjà été un premier élément déclencheur. Mais de plus, l’article du 10 janvier 2001 qui annonce que Danone avait l’intention de cacher cette réorganisation et de l’annoncer uniquement après les élections municipales a été un déclencheur clé a encore amplifié la déception et la colère des travailleurs et de l’opinion public. Les médias ont ensuite amplifié cette affaire des articles critiques et des reportages sur la situation des employés qui étaient menacés de licenciement.

• La communication défaillante de Danone : Danone a mal géré sa communication en ne réagissant pas assez rapidement : l'entreprise a nié dans un premier temps l’existence du plan social, ce qui a été perçu comme une tentative de dissimulation. La stratégie de communication était floue. Cette communication maladroite a renforcé l'impression d'une entreprise non concernée par le bien-être de ses employés et pratiques éthiques.

• L’appel au boycott : L’appel au boycott des produits Danone, relayé par des collectifs comme « l’éthique sur l’étiquette » et soutenu par diverses organisations syndicales a contribué à une mobilisation massive des consommateurs.

• L'impact émotionnel : L'affaire, grâce notamment aux médias, a suscité une forte empathie pour les employés de LU, dont beaucoup étaient présentés comme des travailleurs dévoués, parfois membres de familles travaillant depuis des générations dans les usines menacées de fermeture. Les médias ont relayé des témoignages émotionnels de salariés une solidarité massive de l’opinion publique avec les employés. Cet aspect émotionnel a renforcé la perception que Danone avait trahi ses valeurs et abandonné ses employés au profit des actionnaires.

1. Quels sont les différents risques que présente cette crise pour Danone ?

• Risque de réputation : la crise a gravement endommagé l'image de Danone, qui était auparavant perçue comme une entreprise éthique et socialement responsable. Cette crise a montré une différence entre l’image publique de l’entreprise et ses actions (plan social, fermetures d'usines) a conduit à une forte détérioration de sa réputation.

Cette détérioration impacte la perception des consommateurs qui se sentent trahis mais pas seulement. Ce risque s’accompagne aussi d’un risque de perte de confiance des parties prenantes : qui est directement lié avec le risque de réputation et le risque financier. Notamment au niveau de 3 parties prenantes essentielles :

*Les fournisseurs, une image dégradée de Danone pouvait décourager certains fournisseurs de s’associer à l’entreprise, surtout ceux engagés dans des initiatives de développement durable ou de responsabilité sociale.

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