DCG - le management stratégique

Module 2 : le management stratégique

CHAPITRE 6 : LA STRATEGIE

1. Notion de stratégie 

11. Contexte historique

12. Définitions  

13. Le vocabulaire de la stratégie

14. Le tryptique : DAS / FCS / AC

1. Les stratégies délibérées et émergentes

1. Les différents niveaux de stratégie

31. Les 2 niveaux de stratégie

311. Les stratégies au niveau de l’entreprise

312. Les stratégies au niveau des activités

32. Les 2 approches

        321. La stratégie de positionnement

        322. La stratégie de rupture

1. Le développement de l’entreprise

41. L’internationalisation

411. Les formes

412. Les stratégies

413. Les avantages / inconvénients

42. La croissance

421. La croissance interne

422. La croissance externe

423. La croissance conjointe

CHAPITRE 6 : LA STRATEGIE

Sens et portée de l’étude : il s’agit de positionner le management stratégique par rapport au management organisationnel et opérationnel et d’analyser les objectifs de la stratégie ainsi que ses limites.

Objectifs pédagogiques

1. Notion de stratégie 

11. Contexte historique

La notion trouve ses origines dans le domaine militaire, le terme est dérivé du grec stratêgia signifiant « commandement d’une armée ». C’est donc au départ l’art de conduire une armée et d’utiliser les troupes pour gagner. Le concept stratégie d’entreprise est apparu au milieu des années 60. Avant cette date, la croissance et la demande étaient fortes et tout ce qui était fabriqué était quasiment vendu. Puis les besoins primaires sont progressivement satisfaits, l’offre s’amplifie, s’internationalise et les concurrents deviennent un problème. L’entreprise doit désormais les surpasser et obtenir un avantage concurrentiel. La stratégie doit tenir compte des attentes des acteurs de l’entreprise (stakeholders).

12. Définitions  

Les 2 premiers ouvrages en la matière sont « strategy and structure » écrit par Alfred Chandler en 1962 et « corporate strategy » par Igor Ansoff en 1965.

• Pour A. Chandler : « la stratégie consiste en la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise, l’adoption des moyens d’action et d’allocation des ressources nécessaires pour atteindre les objectifs »
• Pour I. Ansoff : « la stratégie consiste à piloter les modifications de relations du système entreprise avec son environnement et de la frontière de ce système avec ce qui n’est pas lui »
• Pour Stratégor : « « élaborer une stratégie, c’est choisir les domaines d’activités dans lesquels l’E entend être présente et allouer les ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et se développe ».

Quels sont les points à retenir ?

• La stratégie est un choix d’orientation de longue durée pour l’ensemble de l’organisation
• Elle fixe le système d’objectifs de l’organisation pour une durée +/- longue
• Elle délimite les moyens alloués pour atteindre ces objectifs définis.

Alphabet (maison mère de Google) souhaite développer avec son entreprise Wyamo un nouveau modèle de voiture autonome. Elle ne sera pas constructeur de voitures mais aura pour but de devenir leader en matière d’intégration de technologie de conduite autonome pour proposer un service de véhicule de transport sans chauffeur. Alphabet et Wyamo ont annoncé le lancement de véhicules commerciaux 100 % autonome pour 2021 et ont massivement investi dans l’achat de véhicules Chrysler Pacifica qu’ils souhaiteraient équiper en priorité. [pic 1]

Questions à partir de l’exemple Alphabet :

• Quelle est l’orientation de longue durée ?
• Quels sont les objectifs ?
• Quels sont les moyens prévus ?

La stratégie se trouve à la croisée de 3 chemins, à l’intersection des réponses à 3 questions principales.

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La stratégie est donc :

• Un positionnement économique de l’entreprise par rapport à la concurrence
• Un positionnement social et politique par rapport à la société
• Un positionnement interne

13. Vocabulaire de la stratégie

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