DCG Management 2009

DOSSIER 1

A - MANAGEMENT STRATÉGIQUE DU GROUPE TOTAL

1. Le groupe Total est présenté comme un ensemble d'activités intégrées.

Présentez les intérêts de l'intégration verticale

Rappel

L'intégration verticale désigne le développement vers des activités adjacentes de la filière, que ce

soit vers l'amont ou vers l'aval.

L'intégration vers l'amont consiste en un développement vers les étapes situées en amont de

l'organisation dans la filière.

L'intégration vers l'aval consiste en un développement vers les étapes situées en aval de

l'organisation dans la filière.

Les avantages de l'intégration verticale :

- Contrôle de tous les maillons de la chaîne de valeur (au sens de Porter) et capture des

marges correspondantes (notamment, économie des coûts de transaction qui sont inhérents à

toute relation entre deux entreprises recourant au marché pour la réalisation d’une

prestation).

- Constitution d'un avantage concurrentiel fondé sur la sécurité des approvisionnements

(intégration vers l'amont) ou des débouchés (intégration vers l'aval). Total contrôle des

activités qui vont de l'extraction du pétrole (amont) jusqu'à la distribution du carburant aux

clients (aval).

- Création de barrières à l’entrée à l’égard de concurrents potentiels. Maîtrise des technologies

complémentaires dans une même filière de production, mais concernant différentes étapes

du cycle de fabrication. Le groupe Total maîtrise les technologies relatives à la détection,

l'extraction, le raffinage et la distribution de pétrole.

2. Précisez :

a - Les enjeux liés à la maîtrise des technologies de production et à leur évolution pour le

groupe pétrolier

Rappel, définition du terme technologie : « application concrète de connaissances scientifiques et

techniques à la conception, au développement et à la fabrication d'un produit"

Les enjeux :

- La technologie peut être un moyen de préserver et de développer un avantage concurrentiel.

Les différentes activités du groupe Total (exploration, extraction, raffinage, transport,

distribution du pétrole) nécessitent une maîtrise parfaite de technologies spécifiques et

complexes afin d'atteindre des objectifs élevés en matière de qualité et de sécurité. Le groupe

Total doit faire évoluer son patrimoine technologique afin de répondre ou anticiper les

innovations des concurrents, mais aussi de s'adapter ou anticiper les nouvelles exigences de la

part des clients et/ou des pouvoirs publics (par exemple en matière de protection de

l'environnement). Exemple (annexe 2) : nouvelle technologie d'extraction du soufre.

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- La maîtrise des technologies de production pour assurer la pérennité de l’entreprise (faire

face au déclin des réserves « traditionnelles ») ; cela nécessite le développement de technologies

innovantes permettant d’exploiter de nouvelles ressources en hydrocarbures (gisements en eaux

très profondes, exploitation des schistes bitumineux).

b - les outils managériaux qu’il est possible de mettre en œuvre à cette fin.

La veille technologique, le management des connaissances, la gestion des brevets…

3. Identifiez les menaces pesant sur les activités actuelles du groupe Total, dans le cadre d’une

approche stratégique.

Les menaces sont d'ordre (analyse PESTEL) :

- politique : au niveau national (évolution de la réglementation et/ou de la fiscalité) et au niveau

international (risque de nationalisation et conséquences relatives au contexte de certains pays tels

que l'Iran) ;

- économique : le pic de production se rapprochant ou étant déjà passé, les hydrocarbures seront de

plus en plus difficiles d'accès et plus coûteux à extraire ; le groupe Total doit anticiper la "fin du

pétrole" ;

- social : mauvaise image de marque (licenciements, comportement de Total dans certains pays

pauvres) ;

- technologique : évolution permanente des technologies

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