Etude de cas Netflix : Le leader de la SVOD à la conquête du monde

PINAQUY Florian                                                                                                                                           2022-2023        

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Le leader de la SVOD à la conquête du monde

Question 1 : Caractériser la nature et l’importance du type d’avantage concurrentiel développé par Netflix sur le segment de la vidéo à la demande en streaming et par abonnement (SVOD) aux USA ainsi que les ressources et compétences clés sur lesquelles s’appuie cet avantage concurrentiel ? Comment évolue sa stratégie business sur ce segment ?

        Depuis sa création Netflix a su se développer         sur tous les domaines que ce soit en business, en communication, en technologie et bien d’autres. Ils ont su se renouveler lorsque c’était nécessaire en apportant de nouvelles évolutions à leurs offres ce qui leur a permis de prendre l’avantage sur la concurrence.

Pour commencer, les avantages principaux de Netflix sont l’offre et le prix.

Dans un premier temps, ils ont développé un tout nouveau système de location de DVD, sans la notion de temps, des prix très avantageux (système d’abonnement avec aucun frais de livraison, pas de pénalité de retard). Cela a permis à Netflix de directement être un des leaders dans le domaine.

Par la suite, ils se sont renouvelés avec l’ouverture du numérique et du streaming. Les abonnés peuvent regarder un large catalogue depuis chez eux, en bonne qualité pour pas cher, ce qui a confirmé leur place de leader. La télévision américaine fonctionnait avec des chaînes payantes et un prix entre 100$ et 150$ par mois. Ces mêmes chaînes diffusaient énormément de publicité ce qui réduisait le confort d’utilisation. Netflix proposait un immense catalogue de film et de série pour seulement 7,99$ sans aucune publicité.

         Ce qui nous amène aux prochains avantages de la firme qui sont le catalogue et la technologie.

Ils renouvellent et améliorent le catalogue en continu, ils se placent sur tous les marchés et essayent de satisfaire tous les utilisateurs. Pour cela Netflix s’est également placé en tant que producteur, et crée ses propres divertissements tels que « House of Cards » qui fut un énorme succès en 2013.  

Ils n’hésitent pas non plus à dépenser beaucoup d’argent dans la technologie, afin de proposer la meilleure qualité vidéo possible partout (plus de 190 pays aujourd’hui). Là où une fois de plus la télévision américaine a des failles. Ils rendent leurs services disponibles sur un maximum de support (plus de 1000) en utilisant la technologie HTML5, ils peuvent donc toucher tous les appareils connectés (Ordinateur, téléphone, tablette, TV, box internet…). Toute personne est donc en capacité de l’utiliser facilement.

Deux autres points importants qui regroupent ces deux avantages sont l’algorithme des recommandations et le moteur de recherche. Ils permettent d’aider l’utilisateur dans ses visionnages avec des propositions qui lui correspondent au mieux. Aujourd’hui plus de 300 ingénieurs et mathématiciens travaillent exclusivement sur ces derniers.

Cet algorithme est également utilisé dans la création des nouvelles productions. Il permet de savoir ce que les abonnés préfèrent regarder (acteur, scénariste, etc …). C’est grâce à lui que la série « House of Cards » a vu le jour.

En résumé, Netflix, dispose d’un avantage, sur son offre, ses prix, son catalogue et sa technologie. Son interface simple, fluide et efficace (algorithme et moteur de recherche) qui est disponible sur tous les supports le tout avec un prix faible par rapport à sa concurrence proposant un catalogue varié et complet. Le tout constitue un avantage non-négligeable sur tous ses concurrents.

Question 2 : Caractériser (type de stratégie et rythme d’internationalisation) et analyser (facteurs explicatifs, forces et limites) la stratégie d’internationalisation de Netflix dans le monde, et plus spécifiquement, en Europe ?

        Pour Netflix, l’internationalisation est un axe majeur dans sa stratégie de croissance. Reed Hastings son dirigeant a des objectifs très ambitieux et souhaite que cet axe représente dans les années à venir 70 à 80% du CA de l’entreprise.

Le développement de cet axe s’est fait en plusieurs phases importantes. La première est en 2010 avec une extension vers le Canada et progressivement sur l’Amérique latine. Ces pays ne sont pas pris par hasard, ils sont habitués à consommer du contenu anglophone.

        La seconde phase arrive en 2012 où Netflix se décide d’attaquer les marchés européens avec notamment les pays nordiques, l’Irlande et les Royaume-Uni.

Deux ans plus tard, ils arrivent sur le marché Français, Belge, Allemand ainsi qu’aux Pays-Bas. Pour finir en 2015 où ils sont dans tous les pays d’Europe ainsi qu’en Australie, au Japon et en Nouvelle-Zélande.

Cette deuxième phase est très importante pour le groupe, en 2013 elle représente 53% du CA international.

Entre 2013 et 2015, une croissance de 4108% est présente en Europe. Début 2016, Netflix annonce son implantation dans 130 nouveaux pays, aujourd’hui il est présent dans plus de 190.

Avant de pénétrer le marché, Netflix investit énormément d’argent pour installer son image et attirer des nouveaux consommateurs avec du marketing de masse et la production de contenu local ainsi que les droits de diffusions. Cette stratégie d’internationalisation est extrêmement coûteuse pour le groupe, de ce fait, ils se servent des bénéfices américains pour financer ce développement.

Mais pourquoi Netflix a choisi cet ordre d’internationalisation ?  

Ils ont tout simplement priorisé les pays où c’était le plus simple. Dans un premier temps, la phase avec la proximité géographique et dans un second temps, les pays qui disposent des meilleures infrastructures réseaux (qualité des infrastructures et bande passante de chaque pays), les lois et les réglementations locales et les équipements utilisateurs (objets connectés -> TV, téléphone, ordinateur…) et surtout des pays anglophones.

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