Sponsoring

L'aide de mécènes fortunés aux arts, au divertissement et au sport existe depuis presque aussi longtemps que la civilisation elle même. Les racines du sponsoring actuel remontent au temps de la Grèce et de la Rome antiques. Par exemple, les Jeux Romains et leur exploitation comme outil de commerce existaient alors même que la plupart des spectateurs ne savaient ni lire ni écrire. César s'est fait une belle publicité et a gagné des votes en finançant un combat de gladiateurs en 65 avant JC, et était tout à fait conscient des retombées que cela lui procurerait avant d'organiser l'événement. C'est la définition du sponsoring pur et simple : des coûts minimums et des retombées prévisibles.

L'aide à l'effort artistique a atteint un sommet, allant jusqu'à caractériser la Renaissance, lorsque les principaux mécènes étaient les aristocrates d'Europe, ainsi que l'Église.

L'aide motivée par des raisons commerciales est un phénomène plus récent, apparu vers le milieu du XIXe siècle. En 1861, la firme britannique de restauration 'Spiers and Pond' a sponsorisé la première tournée de l'équipe britannique de cricket an Australie, s'octroyant un retour sur investissement de £11.000.

De même, en 1863, un fabriquant de vêtements de sport de Worcester, John Wisdon, a supervisé la publication de l'almanach Wisdon de l'équipe de cricket. Cette 'bible' du cricket mondialement connue est aujourd'hui toujours un must, 134 ans plus tard, pour les fans de cricket. En 1887, le magazine français 'Vélocipède' a sponsorisé une course automobile, et c'est à peu près à cette époque que la société française Michelin, fabriquant de pneus, a commencé à fournir des produits à des coureurs cyclistes, pour bénéficier de retombées sur l'utilisation de leurs produits.

Ensuite, au cours du XXe siècle, les exemples de sponsoring par des grandes compagnies, comme Gillette sur la boxe, se sont multipliés.

Aux USA, le sponsoring comme outil de promotion était déjà bien avancé au moment de l'envol des montants investis dans le sponsoring en Europe, dans les années 60, et au Japon, dans les années 70. Le développement de la radio commerciale, au début des années 20, a été assuré par le sponsoring d'émissions de divertissement spécifiques, d'une telle qualité et en quantité suffisante pour faire instantanément de la radio un 'mass-média'. Le sponsoring véritable est devenu incontournable, avec des entreprises parrainant ou même créant les événements que l'émission de radio diffusait au public. L'émission 'Live from the Met' de Texaco a commencé en 1940, alors que les manufacturiers de tabac américains se sont fortement impliqués dans le sponsoring musical et sportif dès les années 50, bien avant que les restrictions sur la publicité TV ne donnent au sponsoring une nouvelle et urgente raison d'être.

Durant les années 60, les manufacturiers de tabac, notamment, confrontés à la baisse du nombre des supports promotionnels, ont commencé à considérer les opportunités offertes par le sponsoring, et en particulier dans le sport. On a découvert que le partenariat avec une équipe de Formule 1, une

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