Quelle est la taille actuelle du segment ? Comment évolue-t-elle ?

MARKETING STRATEGIQUE

O. KOLEVSKI

ETAPE N°3

Etape 3 :

        Poursuivez votre processus de planification marketing pour l’organisation fictive ou l’entreprise réelle choisie. Au cours du processus de segmentation, quels marchés déciderez-vous d’écarter et pourquoi ? Quelles variables de segmentation spécifiques appliquerez-vous au reste du marché, et de quelle manière pensez-vous qu’elles puissent créer des segments pertinents d’un point de vue marketing ? Quelles sont les études complémentaires qui vont  étayer cette segmentation ? Quels critères utiliserez-vous pour évaluer les segments identifiés ? Compte tenu des buts, des forces et des ressources de l’entreprise, quelle méthode de ciblage allez-vous choisir ? Enfin quel positionnement souhaiterez-vous affirmer sur chacun des segments-cibles ? Après avoir bien vérifié la viabilité de ces idées en regard de vos décisions antérieures, consignez vos choix dans votre plan.

Opportunité du segment

Quelle est la taille actuelle du segment ? Comment évolue-t-elle ?

Quel potentiel ce segment paraît-il représenter, en termes de ventes et de profits ? Comment ce potentiel évolue-t-il ?

Le ciblage de ce segment va-t-il coûter plus qu’il ne va rapporter ?

Dans quelle mesure l’opportunité associée à ce segment pourrait-elle aider l’entreprise à atteindre ses buts ?

Environnement du segment

Quel est le nombre de concurrents présents sur ce segment ? Dans quelle mesure la concurrence risque-t-elle d’affecter la performance ?

Sur ce segment, l’entreprise peut-elle réellement conquérir ou défendre ses parts de marché ?

Quelles sont les menaces existantes, ou susceptibles d’apparaître, qui risqueraient de compromettre le succès de l’entreprise sur ce segment ?

Accessibilité et réponse du segment

Les clients du segment sont-ils accessibles par le biais d’actions marketing appropriées ?

Par rapport à d’autres segments, les clients de ce segment-ci ont-ils des chances de réagir à des actions marketing différentes ?

Considérations internes

Les forces et compétences clés de l’entreprise peuvent-elles faire la différence sur ce segment ?

L’entreprise dispose-t-elle des ressources nécessaires pour servir ce segment ?

Le fait de servir ce segment va-t-il perturber l’activité ou la performance d’autres segments ?

Le segment correspond-il à la mission et à l’image de l’entreprise ?

Une fois que vous avez étudié la situation actuelle, l’environnement, les marchés, les clients, segmenté le marché, vous êtes en mesure de déterminer alors une orientation adéquate pour votre plan marketing. Quels objectifs marketing, financiers et sociétaux allez-vous fixer pour imprimer cette orientation à l’entreprise ? Certains d’entre eux ne s’opposent-ils pas ? Quelle est la priorité de chacun ? Comment ces objectifs vont-ils guider les stratégies et programmes du mix marketing ? Dans quelles circonstances pourriez-vous être amené(e) à les redéfinir ? Prenez le temps de bien observer comment ces idées et décisions s’intègrent aux informations déjà consignées dans le plan, et d’évaluer leur facilité de mise en œuvre. Consignez vos réflexions et exposez leurs implications.

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