Marketing analytique - l'Analyse de marché

MARKETING ANALYTIQUE

QU’EST-CE QU’UN MARCHE ?

Pour définir un marché, il faut définir 3 approches :

1. Un marché est la rencontre entre une offre et une demande.

Il peut être matériel, comme immatériel (internet)

Il peut ne pas dépendre de transactions financières, exemple avec un élu qui fait campagne pour obtenir des voix.

1. Un marché est un système d’interaction avec  5 acteurs majeurs

• Le consommateur (client) qui va acheter le produit), qui sont-ils ? leurs habitudes, attitudes, besoins ?
• Les producteurs, qui sont-ils ? leurs habitudes, attitudes, besoins ?
• Les distributeurs (grossistes)
• Les influenceurs (ceux qui influencent les consommateurs sur leurs achats)
• Les institutions (pour régler le marché, prix, normes, ……)

[pic 1]

Prenons par exemple le marché des médicaments antidouleur :

• Le consommateur qui prend des antidouleurs, les malades et les hôpitaux
• Les producteurs des antidouleurs mais aussi leurs concurrents
• Les distributeurs (grossistes, pharmacie)
• Les influenceurs (médecins, pharmaciens)
• Les institutions (pour régler le taux de remboursement par la sécu et autoriser la vente du médicament)

Toutes ces données déterminent à l’instant donné le volume de consommation des analgésiques et la répartition de cette consommation entre les différents types de produits et les différents marqueurs.

1. Le marché est aussi un espace concurrentiel défini par des offres substituables

On y trouve plusieurs marchés, le pertinent, l’induit (ou vente liée) et le marché captif.

Définissons d’abord la notion de concurrence :

        La concurrence directe : les concurrents directs proposent le même produit et la substitution y est plus aisée.

Ex : Free est un concurrent direct d’Orange

        La concurrence indirecte : deux produits appartenant à deux segments différents sont en concurrence pour satisfaire les mêmes besoins

Ex : L’appareil photo et le smartphone sont des concurrents indirects sur le marché de la photo        La concurrence générique intègre des produits de natures différentes mais qui satisfont le même besoin

Ex : le besoin de communiquer via Skype, Whatsapp,, mobile sont des concurrents de La Poste

Exemple général avec la boisson Ovomaltine (boisson maltée du petit déjeuner) dont les concurrents sont :

[pic 2]

Si le marché est un espace concurrentiel, il faut alors y intégrer les notions de marché pertinent, induit ou captif

Le marché pertinent d’un produit est l’espace de marché dans lequel il est en compétition avec d’autres produits que l’acheteur jugera substituables

Ex : le marché des ordinateurs est substituable au marché des tablettes tactiles.

Le marché induit (ou vente liée) est un marché qui dépend directement d’un autre marché, il s’agit souvent d’offres complémentaires.

Ex : le marché des applications qui est directement lié au marché des smartphones.

Le marché captif est un marché dans lequel les clients sont contraints d’acheter un produit ou une marque donnée plutôt qu’une offre concurrente

Ex : les possesseurs d’Apple sont obligés d’acheter le matériel Apple dans un Apple Store.

L’ANALYSE QUANTITATIVE DES MARCHES EN VALEURS ET EN VOLUMES

MARCHE EN VOLUME MARCHE EN VALEUR

Volumes de valeurs :

                On utilise des unités physiques pour mesurer quantitativement un marché (tonne, kilowattheures, litres, ….) mais on peut aussi le calculer en volume pour certains marchés non quantifiables (ex : nuitées pour un hôtel)

Analyse de ventes : NA, QA, QA/NA, VA, VA/NA

NA : nombre d’acheteurs

QA : Quantité d’acheteurs

QA/NA : quantité achetée par acheteurs il s’agit d’une moyenne

VA : Valeur total des achats

VA/NA : valeurs de achats par acheteurs il s’agit d’une moyenne

Le marketing se conçoit très différemment selon le nombre d’acheteur. De grands marché ne peuvent avoir qu’un seul acheteur (aérospatiale) ou quelques uns (portes avions)

Mais dans de nombreux marchés, le nombre d’acheteurs s’analyse différemment selon leur nature et leur rôle. [pic 3]

Exemple : Danone a plusieurs millions de consommateurs finaux en France mais seulement une petite dizaine de centrales d’achat qui représentent plus de 80% de son chiffre d’affaire.

Les ventes en volume NA x QA/NA : elles sont égales au produit du nombre d’acheteurs durant la période de référence par la quantité moyenne par acheteur

Exemple : Si on estime que Disneyland Paris a 13 millions de visiteurs par an qui passe en moyenne 2,5 nuitées à l’hôtel, le marché hôtelier lié à ce parc est

13000000 (NA) x 2,5 nuitées (QA/NA) = 3250000 de nuitées par an

        Les ventes en valeur NA x VA/NA : elles sont égales au  produit du nombre d’acheteurs par la valeur moyenne (€, $, …) par acheteur

Exemple : tarif moyen d’une nuit est de 60 € ,alors dans notre exemple

32500000 x 60 = 1,95 milliard €

La fréquence des actes d’achats NA x VA/NA x fréquence d’achat : les politiques marketing sont différentes selon les fréquences d’achats.

Le taux de pénétration : il représente le pourcentage de clients potentiels ayant acheté au moins une fois durant la période de référence.

Exemple : 2013, taux de pénétration du marché des appareils photos numériques (APN) >65% des foyers français.

Après avoir progressé, ce marché a stagné et amorce une phase de déclin

Le montant des ventes annuelles est de 325 millions d’euro (renouvellement et multi-équipement).

Mais les ventes diminuent en volume et en valeur : -6.3%

Cette chute s’explique par la baisse des prix de vente (-20%  sur 5 ans) et par la concurrence du smartphone

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