Fiches de révision SFDPME et Communication

Stratégie commerciale

1. La demande

1. Evaluation quantitative de la demande

1. Indicateurs de la demande

• Marché réel = demande réelle : mesure l’ensemble des ventes au cours d’une période de référence.
• Marché potentiel = demande potentielle : estimation des ventes qui pourraient être atteintes. Prend en compte le marché réel et les non-consommateurs relatifs.
• Non-consommateurs relatifs : Individus qui n’achètent pas le bien ou le service dans l’immédiat mais qui sont susceptibles de l’acheter.
• Non-consommateurs absolus : individus qui ne consommeront jamais le bien ou le service. Ils sont à exclure du potentiel de marché de l’entreprise.

1. L’analyse des ventes

Analyse qui permet de cerner le marché réel de l’entreprise.

NA : nombre d’acheteurs.

QA : quantités vendues.

• Taux de pénétration : pourcentage de clients potentiels ayant acheté au moins une fois le bien ou le service pendant la période de référence.

• Cycle d’achat : temps moyen entre deux achats.

Quantités achetées par le client = [pic 1]

Valeur des achats par client = panier moyen = [pic 2]

Taux de pénétration = [pic 3]

1. La notion d’élasticité

L’élasticité de la demande par rapport au prix mesure la sensibilité de la demande à une variation du prix.

Elasticité-prix = [pic 4]

Taux de variation de la demande = [pic 5]

Taux de variation du prix = [pic 6]

Elasticité-prix généralement négative car la demande diminue quand le prix augmente.

• Si comprise entre -1 et 0 : peu d’élasticité, les consommateurs réagissent peu à l’augmentation du prix.
• Si = -1 : réaction de la demande proportionnelle à la variation du prix.
• Si < à -1 : forte élasticité, réaction de la demande très importante par rapport à la variation du prix.

• Effet de snobisme : l’élasticité-prix positive, signifie que la demande augmente avec l’augmentation du prix.

1. L’évaluation qualitative de la demande

1. Les caractéristiques du consommateur

• Identifier le profil : particulier ou professionnel, âge, sexe, CSP (=catégorie socio professionnelle) …
• Définir sa personnalité, ses traits psychologiques stables.

1. Le comportement d’achat du consommateur[pic 7]

        [pic 8]

[pic 9]

[pic 10]

1. Les intervenants lors du processus d’achat

• Le consommateur = l’utilisateur : Utilise mais n’achète pas forcément.
• L’acheteur : Achète sans forcément consommer.
• Le prescripteur : Est à l’origine de la décision d’achat.
• Le décideur : Prend la décision d’achat, essentiel de déterminer qui il est en B to B.
• L’influenceur : Conseille, apporte un avis, influence l’achat.

1. L’enquête d’étude de marché – Etude ponctuelle

1. L’échantillonnage

1. La taille de l’échantillon

Définie en fonction du temps disponible pour réaliser l’enquête, du budget et du degré de précision attendu. Elle détermine le taux de sondage de la population de référence.

Plus l’échantillon est grand, plus les résultats sont représentatifs, mais plus le budget et le temps nécessaires sont importants.

Taux de sondage = [pic 11]

1. Les méthodes d’échantillonnage

• L’échantillon aléatoire : tirage au sort dans la population à étudier.
• La méthode des itinéraires : technique aléatoire qui consiste à interroger toutes les personnes correspondant à la cible sur un itinéraire déterminé.
• La méthode des quotas : consiste à réaliser un échantillon qui a la même composition que la population étudiée. On parle d’un échantillon représentatif.

1. Les modes d’administration du questionnaire

• Avec enquêteur :

• En face-à-face

• Les plus : Adapté aux questionnaires longs, accroît le taux de réponse, permet des réponses plus précises.
• Les moins : Coût élevé, délai.

• Par téléphone

• Les plus : moins cher que face-à-face, large couverture géographique, rapide.
• Les moins : taux de refus élevé

• Sans enquêteur :

• Par courrier

• Les plus : large couverture géographique, adapté au B to B, questionnaire long
• Les moins : coût d’envoi, taux de retour faible

• Par internet

• Les plus : rapidité de collecte, coût faible
• Les moins : taux de retour faible

Choix du mode d’administration en fonction du budget, de la longueur du questionnaire et du temps. Le budget doit tenir compte de l’ensemble des coûts (salaires, envoi, traitement…).

L’enquête peut être externalisée auprès d’une société spécialisée.

1. La rédaction du questionnaire

1. Présentation générale du questionnaire

• Technique de l’entonnoir : de la question la plus générale à la plus précise, de la plus impersonnelle à la plus personnelle.

S’effectue souvent selon la technique de l’entonnoir.

Il doit avoir un titre et présenter une brève introduction pour informer sur la finalité de l’enquête. Il est organisé par thème, débute par une question cible et s’achève par une brève conclusion.

1. Les différents types de questions

• Les questions ouvertes : réponse libre, personne interrogée non influencée, implique un dépouillement délicat.
• Les questions fermées : réponses à choix multiple, plus simple pour l’enquêteur mais peut influencer la personne interrogée.
• Les questions à échelles : mesure une attitude à l’égard d’un produit, d’une marque…

• Echelle numérique : note entre 0 et 10.
• Echelle sémantique : de « très défavorable » à « très favorable ».
• Echelle imagée : bonshommes de couleurs avec expressions.
• Echelle mixte (échelle de Likert) : de 1 à 5 en précisant que « 1 = pas du tout d’accord » et « 5 = tout à fait d’accord ».

1. Le dépouillement du questionnaire

Logiciels de dépouillement qui analysent les résultats de manière précise, par le biais de tris croisés.

L’analyse peut faire l’objet d’un rapport d’enquête pour synthétiser les résultats.

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