Définition du marketing

CHAPITRE  1  REMISE A NIVEAU EN MARKETING

1- DEFINITION

Connaissez-vous PPR ? C’est un groupe de distribution crée par François  Pinault et depuis appelé KERING. Sa définition est simple. Elle dit que la mercatique c’est un art en trois points  à savoir satisfaire, anticiper et créer un besoin chez le consommateur. Revenons sur chacune de ses composantes.

• Satisfaire un besoin chez le consommateur.

Or qu’est-ce que la satisfaction ? Selon KOTLER et DUBOIS la satisfaction est « le sentiment d'un client résultant d'un jugement comparant les performances d'un produit à ses attentes ». Cette donnée est importante car un client satisfait devient fidèle ans 98 % des cas et en parle à environ 4 personnes alors que dans le sens inverse, il est perdu dans 65% des cas et en parle à une moyenne de 10 personnes. La satisfaction ou la non satisfaction entraînent, on le voit,  des conséquences évidents sur le chiffre d’affaires.

• Anticiper le besoin du consommateur .

Pour contrer la concurrence, et occuper le marché afin être là où il convient quand il convient,  il faut savoir anticiper le comportement du consommateur. Il reste que le procédé n’est pas évident et qu’à ce jeu là plusieurs entreprises ont connu succès importants et des  échecs marquants. Pour illustrer notre propos, revenons sur l’histoire de Coca Cola. Tout a commencé en France en 1863 lorsqu’Angelo Mariani, un chimiste Corse, a déposé le brevet du vin Mariani un vin de bordeaux mélangé à des feuilles de coca sensé donner de l’énergie. Ce vin deviendra un succès mondial lorsque des auteurs tels Emile Zola en deviendront des défenseurs de ce breuvage.

Aux États-Unis le docteur Pemberton crée en 1886 sa propre version du produit en remplaçant l’alcool par des extraits de noix de cola. D’où le choix du nom Coca Cola. Un produit vendu au verre en pharmacie. Le pharmacien Caleb élaborera un produit vendu lui aussi en pharmacie. Ce produit est sensé agir sur la digestion à l’instar d’une enzyme appelée pepsine. D’où le nom qui lui sera donnée de PEPSI COLA.  En 1891 Pemberton vendra son innovation pour 2330 dollars à un homme d’affaires Asa griggs qui modifiera la formule en supprimant la cocaïne pour mettre à la place un ingrédient secret appelé 7x, développera la publicité sur tout le territoire et créera la version définitive de la bouteille de Coca en 1916.

L’entreprise sera revendue à Ernest Wooddruff en 1919 pour 25 millions de dollars. Il développera la publicité en demandant en 1931 à Haddon Sundblom de dessiner le père noël : habillé aux couleurs de la marque en rouge et blanc et au ventre rebondi. Wooddruff choisira d’en faire la boisson officielle de l’armée américaine en déclarant que chaque soldat recevra une bouteille pour 5 cents. Cette démarche sera la base de la diffusion mondiale du produit.

En conséquence aux États-Unis dans les années 1980, il y a un lien affectif avec la marque. Pour témoin, citons ce que déclaraient des américains interrogés sur la boisson pétillante « A ma mort, je voudrais être enterré dans un cercueil à la forme d’une bouteille de Coca-Cola » ou encore « les deux choses les plus importantes dans ma vie sont Dieu et le Coca-Cola

Or PEPSI, le concurrent de toujours  va troubler cette quiétude en lançant une publicité agressive intitulée « the choice of a new génération » . Dans celle-ci, il présente Coca comme une marque ringarde et vieillotte. Cet argument va porter et peu à peu on va voir  le challenger gagner du terrain dans l’esprit des consommateurs et donc des parts de marché. Cela à tel point que le président de Coca Roberto Goizueta décide de réagir. Il va  mener de très nombreuses études qui soulignent que le consommateur apprécie des saveurs différentes du Coca classique. Encouragé par cette première approche,  il fait le choix de rapprocher la saveur du Coca de celle de  Pepsi. Pour plus de sécurité, il décide de  tester cette innovation  en aveugle à des sondés dans leur indiquer l’origine. Le résultat? Le nouveau produit est plébiscité. La conclusion logique s’impose et à grand renfort de publicité la firme  d’Atlanta lance en avril 1985 une formule appelée « New Coke .

Pourtant ce produit va devenir en quelques semaines le symbole de l’échec marketing par excellence et illustrera sur des années la volatilité de l’opinion. En effet, contre toute attente , il s’avère que le consommateur américain , finalement, n’est pas encore prêt à changer ses habitudes et  ne souhaite pas que son Coca  traditionnel change. Il va même jusqu’à bouder “New Coke” sans même le goûter. Les masses appellent au boycott, des individus manifestent pour demander à ce qu’on leur rende l’ancien coke. Ce qui amènera Goizueta le 10 Juillet 1985 à arrêter le New Coke et à relancer l'ancienne formule sous le nom rassurant de Coca-Cola Classic 

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• créer des besoins

Pour ouvrir de nouveaux marchés, augmenter le taux de pénétration, il faut trouver l’idée, le concept, c’est à dire ce que le produit apporte en plus à un consommateur  afin de provoquer l’achat. Dans ce cas des experts issus des divers milieux de l’entreprise ( production, mercatique, vente) se réunissent pour former des Venture Team et procéder à la réflexion créative sur des nouveaux produits. Parfois cependant la simple imitation des prodiges de la nature permet de réaliser l’innovation. Cette science est d’ailleurs appelé la bionique ou biomimétique. C’est ainsi que dans les années 1940 un ingénieur Suisse, Georges de Mestral était allé promener son chien. En rentrant il a constaté que ses vêtements et le pelage de son chien étaient couverts de minuscules fruits de la bardane. Il a décidé d’observer au microscope ces crochets et a été étonné de voir que les crochets s’agrippaient à tout ce qui était boucle. Se disant là qu’il avait une base de production efficace, il a décidé de lancer l’équivalent synthétique qui est devenu.. le VELCRO !!

Ainsi donc créer un besoin est  une entreprise délicate mais lorsqu’elle fonctionne , elle provoque de vraies réussites. Pour l’illustrer à nouveau prenons par exemple le cas d ’ Aristide Boucicault.

Au XIX siècle, cet homme sera l’un des pionniers du commerce moderne. En 1852 il a la fameuse idée de racheter au Bonheur des dames. C’est à l’époque un magasin parisien de douze personnes à taille réduite. Il va alors créer l’innovation par la rupture. En effet, alors que le commerce traditionnel raisonne en fonction des besoins et des attentes des vendeurs, lui va inventer l’approche de la vente par le client, c’est à dire en se mettant à sa place.. Une affiche du bon marché résumait cet état d’esprit ::" le client est la personne la plus importante de cette maison. C’est nous qui dépendons de lui.". Cette démarche va le pousser à multiplier les innovations: les prix bas et fixes, les soldes, les rayons évoluant pour attirer la clientèle, la publicité. .. Puis dès 1869, Boucicaut fera construire le premier grand magasin, en faisant appel à l’ingénieur Gustave Eiffel en plaçant des baies vitrées et de grands espaces. Quels en seront les résultats ? Le chiffre d’affaires sera multiplié par 17 en ans 10 ans et ce magasin deviendra le précurseur de plusieurs autres tels BHV, le Louvre, Printemps,etc…  Cette histoire inspirera Zola dans son livre "au bonheur des dames." Mais en fait vous connaissez probablement ce magasin sous son nom moderne  . Le bon marché !

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