Planification marketing (mkg3300)

PLANIFICATION (Qu’est-ce qui se passe et qu’est-ce qu’on doit faire?)

1. Situation

1. Analyse interne

• Forces – Faiblesses (défis)

1. Analyse externe

• Opportunités – Menaces

• Macro-environnement : démographique (taille de la population, croissance et décroissance de la population, répartition selon l’âge, scolarité, structure des ménages, mobilité de la population), socioculturel (rôle des femmes, diversité culturelle, changement de valeurs), économique (structure économique des pays, contexte macroéconomique, revenu, dépenses), naturel (pollution, changements climatiques, offre et demande pour les matières premières, coût croissant de l’énergie), politico-juridique (lois), scientifique et technologique (industrie du savoir, croissance accélérée)
• Clientèle

• Processus décisionnel d’achat

[pic 1]

• Exemples de processus décisionnel d’achat

• Facteurs psychologiques → pyramide de Maslow

[pic 2]

• Type de processus d’achat :

Processus d’achat routinier (journal, lait) → Connaît ses besoins et les marques présentes

Résolution extensive d’un problème → Peu de connaissances, processus long, risque élevé

Résolution courte d’un problème → Bonne connaissance des besoins et une certaine expérience, Reste les marques à connaître

• Concurrence
• Marchés

1. Définition des enjeux

1. Orientation

1. Mission
2. Objectifs

• Spécifiques
• Mesurables
• Atteignables
• Réalistes
• Temporels

1. Création

1. Stratégies

• Stratégie d’offre

• Stratégie de croissance (pénétrer le marché)
• Stratégie de portefeuille (cycle de vie)

• Stratégies de demande

• Stratégie de segmentation (définir le marché)
• Stratégie de différenciation (se distinguer)
• Stratégie de positionnement (attaquer quoi et ce qu’on reflète)

• Stratégies de mix de marketing (plus opérationnelles)

• Produit, prix, place et promotion

1. Budget

1. Exécution

1. ORGANISATION (Qui fera quoi?)
2. DIRECTION/MISE EN ŒUVRE (Comment procéder?)
3. CONTRÔLE (Comment mesurer?)

• Par la recherche marketing → Système d’Information Marketing

• Système comptable interne

• Données transactionnelles
• Données internes

• Système de renseignement marketing

• Enrichi les données internes
• Données externes : étude des journaux, des publications spécialisées, d’information provenant de groupements professionnels, Internet, etc.
• 4 types d’observation de l’environnement : Courante (exposition à l’info normale et générale), Orientée (exposition à l’info normale mais précise), Informelle (collecte de l’info peu structurée), Formelle (collecte de l’info structurée)  firmes spécialisées

• Système de recherche marketing

• Apporter des éléments de réponses aux questions que se pose les gestionnaires qui doivent prendre des décisions.
• Méthode scientifique : objectivité, irréfutabilité, méthodologie, caractère analytique, rigueur et la précision, attitude critique, communicabilité.
• Étapes du processus de recherche marketing :[pic 3]

• Type de données : primaires (données collectées spécifiquement pour la problématique en cause et n’existe pas avant) et secondaires (existent quelque part)
• 3 types de recherche

Exploratoire :

• Recherche qualitative
• Petit échantillon
• Groupe de discussion, entrevue personnalisée, technique projective

Descriptive (ou Sondage) :

• Observation et sondage
• Grand échantillon
• Méthodes d’échantillonnage : Probabiliste (aléatoire, systématique, stratifié, grappes) et non-probabiliste (convenance, jugement, quotas, boule de neige)
• Méthode des enquêtes : face-à-face, correspondance, téléphone, web

Causale :

• Expérimentation

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