La planification marketing

Chapitre I - La planification marketing

Un exposé sur un sujet très demandé. Un excellent travail bien documenté

epuis le début des années 70, l'évolution des marchés est devenue chaotique, incertaine du fait de bouleversements économiques, politiques ,technologiques .

our les entreprise cela entraîne la nécessité impérieuse de mettre en place un système d'organisation et de planification beaucoup plus souple et surtout plus attentif .

a planification aide les entreprises à anticiper les grands bouleversements, à orienter leurs activités, à atteindre de manière plus efficace leurs objectifs .

'est pour cela que le rôle que doit jouer l'homme de marketing dans la collecte d'informations nécessaires aux choix des grandes options stratégiques de l'entreprise reste très important, car la fonction marketing participe à la réalisation du diagnostic général et stratégique de l'entreprise, ce dernier permettra a la direction générale de définir ses buts, ses missions, ses Domaines d'Activité Stratégiques (DAS), ses moyens et ses compétences .

pres détermination des différents DAS (un segment homogène de l'activité globale de l'entreprise et qui représente le terrain sur lequel l'entreprise va mener sa lutte ), une segmentation marketing s'impose dont le but est de mettre en évidence les différents segments du marché principal au sein d'un même DAS.

A - Les types de planification en marketing

a planification en marketing peut se définir comme un processus d'anticipation des changements qui surviennent dans l'environnement des marchés et de mise au point de plans d'action pour la durée du plan marketing .

Certains plans s'échelonnent sur une période qui peut varier de six mois à un an ,se sont des plans tactiques ou des plans à court terme .

D'autres s'échelonnent sur une période de 3 à 10 ans. Ce sont des plans stratégiques ou des plans à long terme.

B - Les avantages de la planification

ne bonne planification peut procurer sept types d'avantages :

1. elle peut permettre à une organisation d'accéder à un meilleur rang ou de consolider sa position pour mieux affronter l'avenir;

2. elle peut contribuer au progrès de l'organisation vers les objectifs établis par la direction ;

3. elle peut aider les cadres responsables du marketing à prendre des décisions et à agir en vue de progresser plus rapidement sur la voie désirée ;

4. elle permet de maintenir une certaine souplesse dans l'organisation ;

5. elle peut susciter une coopération cohérente et enthousiaste en ce qui a trait aux problèmes organisationnels et donc une meilleure coordination des efforts du personnel;

6. elle peut montrer à la direction comment évaluer et contrôler les progrès accomplis dans la réalisation des objectifs spécifiés dans le plan ;

7. elle peut aboutir à des résultats bénéfiques sur les plans social et économique .

C - Les objectifs marketing de la planification

es objectifs doivent être définis a tous les niveaux de la procédure de planification c'est à dire pour l'ensemble de l'entreprise, puis pour chacun de ses segments-cibles .

Le processus de fixation des objectifs est généralement de nature descendante mais aussi ascendante parfois lors de correction d'objectifs (voir tableau ) :

Niveau hiérarchique de la définition Type d'objectif

Direction générale avec l'aide des directions de chaque fonction de l'entreprise Objectifs généraux

Direction marketing

généraux Objectifs marketing

Chef de marché

marché Objectif marketing d'un marché

(DAS)

a procédure de formulation d'objectifs comprend a chaque niveau de responsabilité :

• Une phase de diagnostic (interne /externe ) qui met en valeur les forces et les faiblesses de l'entreprise a ce niveau hiérarchique ainsi que les menaces et les opportunités auxquelles elle doit répondre .

• Une phase de prévision .

• Une phase d'allocations des ressources :c'est a dire qu'un budget est consacré pour tout objectif .

a fixation des objectifs marketing va permettre aux responsables de chaque domaine d'activité de contrôler efficacement les résultats obtenus annuellement ou à la fin de chaque cycle de commercialisation en procédant à la mesure des écarts entre prévision et réalisation .

De plus ,ces objectifs vont servir à définir le plan de travail de toute la structure consacrée à la commercialisation de l'activité (services techniques, services commerciaux, services administratifs, services de la logistique et des achats ...).

1) Le diagnostic

:

elon le stade de l'analyse ,le contenu du diagnostic est variable :

• le diagnostic interne : ou étude du potentiel qui met en exergue les points forts et les points faibles du niveau ou l'on se trouve; c'est à dire que l'entreprise doit évaluer ses compétences et ses moyens d'actions avant de décider sur quel terrain elle va agir et se développer .

• Le diagnostic externe : ou étude de l'environnement qui cherche à identifier les menaces et les occasions pouvant modifier l'évolution des domaines d'activité de l'entreprise; car, chaque domaine d'activité évolue différemment selon son environnement Il peut être fragilisé ou favorisé par des facteurs divers tels que l'évolution de la situation économique ,l'apparition d'une nouvelle législation ,l'émergence de nouveaux circuits de distribution , le changement de politique des fournisseurs .

Pour cela ,une analyse complète de l'environnement s'impose :

a. L'analyse du macro-environnement :

 Démographique : exemple

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