Marketing

Chapitre 5

La demande globale

Un particulier ou une entreprise qui éprouve un besoin, recherche le produit capable de l’assouvir. La demande globale est la somme des demandes individuelles hétéroclites. L’entreprise ne pouvant pas répondre et proposer un produit par client, regroupe les clients en groupes aux comportements homogènes appelés segment.

Afin d’évaluer les quantités et types de produits demandés, l’entreprise doit identifier les différents niveaux de la demande.

A partir de l’ensemble de la population concernée par le marché, l’entreprise va retrancher :

• Les non-consommateurs absolus (NCA) : ils ne consommeront jamais le produit, pour des raisons diverses (physique, politiques, sociologique…)
• Les non-consommateurs relatifs (NCR) : ce sont des non-consommateurs mais pour des raisons non définitives.

Il reste donc la demande globale réelle, captée par l’entreprise ou les concurrents. Afin de mesurer cette demande et son évolution, on utilise :

Les indicateurs quantitatifs : données chiffrées permettant de calculer les taux d’évolution et les variations.

• Demande en volume
• Demande en valeur
• Parc : nombre de biens en service à un moment donné
• Taux d’équipement : parc/nombre de consommateurs potentiels X 100 (plus le taux est élevé plus le marché arrive à maturité)
• Taux de renouvellement : volume des achats de remplacement/volume des achatsX100 (si le taux est <50% marché d’équipement si le taux est >50% marché de renouvellement)
• Taux de pénétration : nombre de ménages utilisateurs/nombre de ménages de la zoneX100

Les indicateurs qualitatifs : afin d’analyser la demande d’un produit, il faut connaitre et comprendre les acteurs de la demande.

• L’acheteur : achète mais ne consomme pas forcement
• Le consommateur : il utilise le produit ou service mais n’est pas forcement l’acheteur
• Les influences : - le prescripteur (compétent pour influencer)

                        - le leader d’opinion (influence par sa notoriété, son statut)

                        - le préconisateur (rôle de conseil, un ami, un parent)

L’importance de la prévision de la demande :

La demande globale est l’indicateur le plus important du marché, son évolution à court, moyen et long terme doit être étudiée par l’entreprise, afin de pouvoir s’adapter.

Ces prévisions ont pour objectifs :

• Evoluer le CA potentiel de l’entreprise
• Evaluer une part de marché
• Anticiper les besoins en production, approvisionnement et personnel
• Evaluer les besoins en investissement
• Mettre en place une gestion prévisionnelle (charges, achats, salaires, trésorerie…)
• Elaborer une stratégie commerciale
• Mettre en place des plans d’action commerciale

La prévision des ventes est au centre de processus décisionnels de l’entreprise : production, logistique, mercatique, comptable RH …)

Les méthodes de prévision de la demande :

L’entreprise pour cela doit détenir le maximum d’information qualitative et quantitative, externe et interne.

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