MODULE 1 - Culture Générale BTS Commerce International

SÉQUENCE 1[pic 1]

PROSPECTION ET SUIVI DE CLIENTELE

METHODOLOGIE DE LA PROSPECTION A L’INTERNATIONAL

(2-PC10-TE-PA-01-13)

1. Définition du marketing International

• Démarche marketing = Anticiper, analyser, évaluer les besoins du consommateur

• Démarche marketing international intervient au niveau stratégique et opérationnel

• Marketing international  Marketing Domestique (à cause du nombre de marchés différents à analyser).[pic 2]

• Marketing International selon Philippe Cotera « performance des activités de l’entreprise qui adresse ses produits et services à des consommateurs et utilisateurs de plus d’une nation. »

• Malgré la mondialisation des échanges, le développement de nouveaux moyens de communication et l’augmentation du pouvoir d’achat, il existe de fortes disparités :

• La culture conditionne l’attitude des consommateurs par rapport aux produits, leur couleur, design, etc…
• Au niveau économique et technologique
• Au niveau de la structure de distribution et de la logistique

• Dans son développement international, l’entreprise a 2 choix pour sa stratégie marketing :

1. Mettre en œuvre la même démarche pour tous les pays
2. Adapter au cas par cas une politique marketing spécifique

1. Du marketing standardisé au marketing adapté : Quelles stratégies adopter ?

1. Définir les différentes stratégies

• 3 approches marketings différentes pour une entreprise souhaitant s’étendre à l’international :

• Une politique marketing nationale exportée vers quelques pays (= succès de la politique commerciale sur le marché national, et même politique utilisée sur un nouveau marché

• Une politique marketing adaptée à chaque marché (= mise en place d’une politique marketing locale → prix fixé pour chaque cible pays, etc…)

• Une politique marketing globale (= couvrir le monde entier par l’intermédiaire d’une politique marketing unique).

1. Standardisation ou adaptation

• Notion de « marketing globale » apparue dans les années 1980 marquée par Théodore Lewitt qui envisage « un seul univers : le marché. »

• Avantages d’une politique marketing unique :

• Création d’une image de marque internationale homogène
• Réduction des coûts par une standardisation de la production qui permet des économies d’échelle
• Développement de synergies entres les différents marchés cible en matière de communication

Ex= Kellog’s distribue les mêmes céréales pour le petit déjeuner et utilise les mêmes supports de communication et de promotion sur les différents marchés.

• La réussite de cette politique suppose que :

• Le produit soit peu conditionné par la culture
• Qu’il réponde à un besoin universel
• Que le structure de communication et l’utilisation des supports médias soient comparables d’un pays à l’autre

• Une politique marketing adaptée va permettre de :

• Répondre spécifiquement aux attentes des consommateurs de chaque pays ciblé
• Prendre en considération les particularités de son environnement physique (climat) et économique (revenus différents)
• La culture locale (goût, couleur)
• L’attitude du consommateur face à un produit étranger

• Avec cette politique, l’entreprise risque que l’hétérogénéité des produits et du positionnement de la marque dans les différents pays soient un obstacle et un frein à son développement international.

Ex= Coca-Cola modifie les caractéristiques de sa boisson (goût + ou – sucré ou gazéification) en fonction des préférences locales.

• Trouver un équilibre entre standardisation et adaptation et développer une stratégie propre.

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