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Le plan de marchéage à l'international

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Par   •  6 Décembre 2017  •  Cours  •  1 321 Mots (6 Pages)  •  1 198 Vues

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Chapitre 12 : Le plan de marchéage à l’international (p. 129 à p. 135)

Synthèse

1. Les composants du plan de marchéages

1.1. Le produit

Tout ce qui est vendu ou proposé par l’entreprise sur un marché

Important de différencier son produit de la concurrence

Attentes des consommateurs varient selon le pays...

… mais contraintes liées à l’environnement économique, juridique, culturel, religieux, social.

Est-ce que le produit est exportable à l’internationale ?

Eléments du produit à l’international

Caractéristiques

La dimension technique du produit

Caractéristiques, composantes doivent être adaptées.

Les normes

Doivent être respectées pour répondre aux obligations règlementaires d’un pays.

La qualité des produits

Facteur déterminant dans l’acte d’achat. Politique d’assurance qualité (ISO 9000).

La marque

Distingue des concurrents. Possibilité de choix entre marque de distributeur local ou marque de l’entreprise.

Le conditionnement

Contient le produit, le protège du froid, de la lumière, du vol, assure une bonne conservation, facilite le transport.

Dimension commerciale : attire le consommateur, identifie le produit ou la marque, informe tout en véhiculant une image.

Le positionnement

Conception d’un produit/service, de son image → lui donner une place déterminée et claire dans l’esprit du consommateur-cible.

2 positionnements : perçu par le consommateur et voulu par l’entreprise.  C’est essentiel car conditionne tous les autres variables du plan de marchéage.

1.2. Le prix

Fixation du prix → différentes contraintes :

  • rentabilité de l’entreprise,
  • coûts,
  • loi,
  • augmentation des parts de marché,
  • positionnement du produit par rapport à la concurrence,
  • cohérence des différents prix de la gamme,  
  • comportement du consommateur,
  • marge des intermédiaires.

Types de stratégie

Définitions

Politique d’écrémage

Définir un prix élevé pour se différencier de la concurrence et donner au produit une image de marque.

Politique de pénétration

Adopter un prix attractif pour assurer une pénétration rapide du marché et dominer la concurrence par les coûts.

Politique d’alignement

Adopter les prix du marché et du principal concurrent.

Baisse de prix        → gains de productivité

                → demande baisse

                → contrer un concurrent

Augmentation de prix        → demande augmente

                        → coûts en hausse

A l’international, politique de prix doit tenir compte de :

  • l’écart du taux d’inflation,
  • l’écart du taux de change,
  • la réglementation des prix.

Doit aussi tenir compte du rabais, de la remise ou de la ristourne accordée selon la catégorie de clients ou de l’importance des commandes.

1.3. La distribution

Fonctions de la distribution

Applications

Fonctions spatiales

Transports, manutentions

Fonctions d’assortiment

Fractionnement des lots, triage, calibrage

Fonctions temporelles

Ajustement des rythmes de production, de consommation et de financements des marchandises

Fonctions commerciales

Communication de l’information, organisation de la vente, services rendus

Fonctions d’achat

Fonction première du distributeur

Différents types de canaux

Avantages

Incovénients

Canaux directs

Connaissance des besoins de la clientèle cible

Lancement rapide des produits nouveaux

Gain de la marge des intermédiaires

Stockage important

Organisation plus lourde pour les vendeurs

Canaux courts

Economie de la marge du grossiste

Meilleure connaissance de marché

Frais de vente très élevés

Insolvabilité des petits détaillants

Stockage très important

Nécessité d’actions promotionnelles vers le consommateur

Canaux longs

Réduction de l’équipe de vente

Couverture géographique plus dense

Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires

Risque de constitution d’un écran avec le marché cible

Perte des contacts avec les détaillants

Dépendance vis-à-vis des grossistes

1.4. La communication

2 options :

  • communication adaptée avec une différenciation de la communication selon les spécificités de chaque marché (intégration de la dimension culturelle),
  • communication standardisée avec la diffusion d’une image uniforme à l’échelle du monde ou d’un ensemble de pays (réduction des coûts et diffusion d’une même identité de marque).

On peut mélanger les options, en gardant une ligne directrice de la communication décidée par le siège et en laissant le soin aux filiales d’adapter leur communication au marché (concept du think global, act local ou « glocalisation »).

2. L’optimisation du plan de marchéage

2.1. Respecter les contraintes budgétaires

Composants du plan de marchéage

Contraintes budgétaires

Le produit

L’adaptation technique du produit : très coûteuse et non rentable. Les normes, les frais d’adaptation d’emballage sont à prendre en compte.

Le prix

La détermination du prix export : très complexe. Stratégie de pénétration avec prix bas possible si volume des ventes suffisamment important pour couvrir charges fixes.

La distribution

Le choix du réseau de distribution dépend possibilités financières. Choix d’une filiale possible pour une société de taille importante.

La communication

A l’international, la  communication média réservée aux grandes entreprises. PME pas les moyens de s’offrir campagne de publicité importante. Communication hors média (sponsoring, PLV, documentations) de qualité compatible avec marge de manœuvre financière.

2.2. Choisir un dosage adéquat

L’entreprise doit faire de choix parmi :

  • la recherche et le développement,
  • la mise aux normes d’un produit sur un marché étranger,
  • la production à grande échelle,
  • le recrutement d’agents commerciaux,
  • la conception d’une communication média,
  • la mise en place de documents de communication hors média,
  • le référencement dans de nombreux points de vente…

Dosage adéquat = opérer des choix qui permettent d’atteindre des objectifs à court terme.

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