Le plan de marchéage

Chapitre 6: Le plan de marchéage

Le contexte :

Il s’agit d’un plan d’action mener par l’entreprise sur des variable marketing, il existe 3 plans de marchéage en fonction de la stratégie commerciale de l’entreprise.

⇒ Plan de marchéage n°1 : il s’agit d’agir sur 5 variables marketing.

- Plan d’action sur le produit

- Plan d’action sur le prix

- Plan d’action sur la communication

- Plan d’action sur la distribution

- Plan d’action sur la force de vente / service commerciale

⇒ Plan de marchéage n°2 : 4P. il s’agit de la dénomination Anglaise du mix-marketing.

- Product

- Price

- Promotion

- Place

⇒ Plan de marchéage n°3 : il s’agit d’agir sur les 5P, les découverte en marketing montre qu’il n’existe plus 4P mais 5P.

- Personnalisation avec le client qui passe par les canaux digitaux (NTIC)

I- Le plan d’action sur le produit.

1) La notion de marque.

Définition : c’est un signe distinctif qui permet de distinguer le produit d’un autre. La marque peut être synonyme de qu’alitée pour un consommateur, elle peut traduire une image, une notoriété, on peut l’associer a une cible, elle peut être présentée par un signe

2) Emballage et conditionnement (Packaging).

Le conditionnement c’est le premier contenant du produit.

L’emballage il s’agit du filme plastique facilitant le transport du produit ( ex : les packs de bouteilles).

De simples enveloppes protectrices du produit est devenu un élément de valorisation et de communication ave le consommateur on parle alors de fonctions commerciales :

- Attractive

- Il communique avec le consommateur (forme, attrait)

Rôle de l’étiquette : elle fait vendre par la couleur, le graphisme et les mentions nutritionnels.

3) La politique de gamme.

Définition : Ensemble de ligne de produits qui ont un lien entre eux ou qui partage les mêmes fonctions principales

- Largueur et profondeur

4) La structure d’une gamme.

- Le choix d’une gamme courte : seulement quelque linge de produits (ex: produits bio), l’avantage « stratégie de la niche » correspond a une cible précise sur un marché réduit, gestion plus facile des produits, meilleur connaissance pour le commercial mais choix limité pour le consommateur

- Le choix d’une gamme longue : adapté a toute les cibles de l’entreprise et toucher une gamme plus large mais l’inconvénient est la concurrence.

5) La gestion de la gamme.

- L’extension de la gamme : il s’agit du lancement de nouveaux produits, c’est la nécessité de faire face à la concurrence (ex: la téléphonie mobile).

- L’amélioration des produits existant.

- La réduction de la gamme : les produits points mort, dépassé ou qui ne rapporte plus.

6) Les axes de différenciation.

-> SAV -> prestation des salariés

-> Garantie

-> Installation

-> Image de marque

7) Le cycle de vie des produits.

Il correspond au développement du produit en fonction de sa durée dans le temps et du chiffre d’affaires dégagé.

II-plan d’action sur le prix

1) Le choix d’une stratégie de prix

- La stratégie du prix au dessus du prix du marché « stratégie d’écrémage »

- La « stratégie d’allongement » : aligner son prix sur les concurrents

- La stratégie en dessous du prix du marché « stratégie de pénétration »

2) La politique de prix.

Définition: il s’agit de l’ensemble des décisions concernant la fixation ou la modification du prix des produits nouveaux ou existants. Elle dépend des objectifs de l’entreprise.

- Maximisation du volume des ventes: ventre plus (stratégie de pénétration)

-Maximisation de la rentabilité: recherche du bénéfice = produits supérieurs aux charges

-Image de marque: ex le parfum (stratégie d’écrémage)

- Positionnement concurrentiel: (stratégie d’alignement)

III-

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